外贸转内销－－一转变二构建三关键

　　当下，席卷全球的金融危机余威未消，中国政府在推出四万亿的经济刺激计划后，中国经济复苏似乎近在眼前，中国极有可能成为领导全球经济复苏的旗手。中国经济的快速复苏，舆论普遍认为，除了四万亿的经济刺激计划的功勋，国内消费能力的提振功不可没。是的，在本人看来，国内消费能力的提升带来的庞大消费市场是维持我国未来经济持续发展的源动力。其实，自2007年人民币大幅升值以来，越来越多的外贸型企业，特别是江浙的中小型外贸型生产企业越来越感觉到做外贸的吃力：人民币升值、原材料成本、环境成本、劳动力成本上升、外需需求疲软已经让我国的外贸企业优势丧失殆尽，广大的外贸企业即使没白天黑夜的赶货，但依然利润微薄，业务订单没有保证。在这种情况下，一部分外贸企业想到了国内市场。
　　其实，在本人看来，从现在到未来几年是外贸企业打造内销品牌，占领国内市场的大好时机，这是由宏观层面环境与微观消费环境决定的：

　　一、 在中国城市消费市场，社会零售总额的年增长率都在高位运行，2008年全年社会消费品零售总额108488亿元，比上年增长21.6%，城市消费品零售额达到73735亿元，增长22.1%，可以预见，随着中国城镇化、造城运动的不断推进，城镇人口在未来相当长时间里还将会继续迎来高增长。据麦肯锡预测，到2025年，中国城市人口将超过9亿，达到9.26亿，2030年将突破10亿，市场规模方面，预计到2020年，中国的消费市场规模有望达到世界第三，达到2.5万亿美元；

　　二、 由于巨大贸易顺差带来的国际贸易压力及外贸拉动经济持续增长的力不从心，国家一直试图找到一架其他的拉动经济增长的“马车”，为此，多年来，国家在政策层面大力出台促进内需的倾斜政策，特别是近年来出台的家电下乡、汽车下乡、电脑下乡，为广大农民购买家电、汽车、电脑等提供客观的政府补贴；

　　三、 在流通上，商务部在县、镇、村大力支持开张超市、农家店，如：预计到2010年底建设25万家农家店的“万村千乡市场工程”、 浙江省“百村千店”工程、宁波市“百镇连锁超市，千村放心店”工程等，在净化购物环境及保证产品质量的同时，大大方便了广大农民的购物；

　　四、 随着中国经济的持续增长，目前，中国县级及以下市场的消费增长旺盛，2008年，县及县以下消费品零售额达到34753亿元，占中国零售总额的三分之一，增长率超过20%。

　　然而，虽然宏微观方面对拉动内需都是有利的，但广大外贸企业在内贸上的斩获却并不如意，成功打造内销品牌的企业并不多，究其原因，是多方面的，总的来说，对内销缺乏经验是外贸企业转内销，打造内销品牌所面对的最大瓶颈，包括对构建品牌、塑造品牌手段的生疏，内销营销环境的陌生，内销系统的不完善，如组织的不合理，人才的缺乏等。下面我们就对外贸企业转内销时面对的一些问题进行可执行性的探讨：

一转变二构建三关键
　　
　　一转变——转变经营思路。

　　外贸企业转内销首先要转变经营思路，从原来的纯粹以产品销售为中心转变为以品牌营销为中心，从战略上制定品牌发展战略。这是关键的一步，外贸企业面对的市场环境由国外转为国内，差异相当的大，特别是营销链条上，内贸要比外贸复杂得多，从品牌到产品、价格、渠道、促销、传播、招商、售前售中售后服务、账期等都会涉及到，这些内容在外贸中或不涉及，或要简单纯粹的多，但转内销，企业都要擅长处理这些问题

　　二构建——构建品牌，构建营销系统。

　　构建品牌：

　　未来的竞争是品牌的竞争，品牌在市场竞争中处于核心地位，然而，外贸企业在外贸中极少使用自己的品牌进行销售，大多是OEM，但做内销，就必须要构建属于自己的品牌。构建品牌除了取品牌名，设计一套品牌识别系统外，更重要的是要对新品牌进行品牌定位。如果说品牌是营销的核心，那么，定位是品牌的关键步骤，定位的优劣将直接影响未来品牌的发展空间和潜力。品牌定位包括品类定位、消费者定位、价值定位、形象定位。品类定位主要帮助企业发展新的品类机会，一旦找到新品类机会，将会带来无可限量的发展潜力。当然，需要我们明白的是，新品类早期很多时候可能是以差异化的产品被人们认识，但作为营销人，需要具有敏锐的洞察，洞悉现有品类的发展及分化趋势，发现并提出新子品类，为新品牌找到最大、最快的发展机会。价值定位指的是对新品牌进行功能价值及情感价值定位。功能价值指的是你的品牌能够带来什么样的功能利益，能满足什么功能需求，这更多的依赖于产品的属性。情感价值指的是你的品牌能够满足我哪些情感上的需求，与品牌形象有着紧密的联系。形象定位是对品牌进行由内而外的形象塑造：包括从品牌个性到品牌故事，从品牌形象到品牌体验等。消费者定位则指的是你的品牌的核心消费群是谁，也就是你的产品卖给谁。消费者定位有时并不为一些企业所重视，特别是一些外贸转内销的企业所认同，我们只要简单的进行解释就会理解：成功的因素我们也许不知，但失败的因素我们一定知道，那就是你试图取悦于每一个人。

　　构建营销系统

　　营销系统指的是为实现销售而必须具有的硬件系统，主要包括营销信息系统、营销计划系统、营销组织系统、营销人力系统、营销执行系统、营销控制系统。这六大系统是互相支撑、互相促进、互相提升的，如，营销执行系统依赖于计划系统、信息系统、组织系统、人力系统、控制系统支撑的，而控制系统也依赖于信息系统和计划系统等。营销系统建设是一个不断完善、不断迎合企业发展需要的过程，尽管营销系统的构建一直未得到一些中小企业，特别是一些外贸企业的重视，但这并不能否认其是品牌战略、企业战略得以实现的基础性体系。

　三关键——产品、渠道、传播

　　关键一：一个好的内销产品（系列）

　　外贸转内销的企业由于都处于品牌初建期，普遍缺乏品牌力，在这个阶段并不意味着我们不能有所作为。其实，在内销市场，很多行业，消费者真正的品牌消费观并没有建立起来，这些消费者还处在产品消费阶段，对于这些消费者，你的产品力将直接决定被选择的机会的大小。有资料研究显示，80后、85后、90后的消费者普遍缺乏品牌忠诚度，相比成熟的消费群，这些“未来的一代”的品牌忠诚度要低得多。80后们（包括85后、90后）选择产品的影响因素主要在于是否和自己“对眼”，即：符合自己的眼光、品味、个性，而这一代人普遍比较注重外观，酷、个性、自我、前卫、时尚是他们的标签。相应的，以此部分人群为目标消费群的企业的产品，特别是快消品，需要在包装上要有新意，品牌形象要时尚光鲜，传播上要有前卫的概念。单纯从产品线规划来讲，我们需要开发出差异化的（是现有品类的分化的新的子品类更好）旗舰产品，作为我们内销品牌的形象产品，并在此基础上策划出利润产品、跑量产品、竞争为导向的高性价比产品、渠道补缺性产品等，从而形成一个产品体系。在这个产品体系中，需要策划出一个尖刀产品。能否打造出一个尖刀产品是外贸转内销成功与否的关键。

　　关键二：匹配的渠道、终端建设

　　匹配的渠道并不是说越多越好，而是指与品牌战略执行计划相匹配，不能一味求多。一些中小企业认为渠道越多越好，这是有失偏颇的想法，渠道的建设一般我们需要考虑以下几个因素：

　　1、行业。不同的行业渠道的规划都会有差异，快消品与工业品，食品与家电、服装等，其渠道、终端发展策略都会不同，如终端上，食品追求铺市率，家电追求KA家电卖场，而服装则专卖店是主流渠道。

　　2、企业现状。成熟的企业在渠道管理上经验丰富，可以应对包括促销帮扶、价格管理、售后服务管理等工作，所以其渠道组合选择可以比较复杂，通过完善的管理制度及团队对渠道进行驾驭。同时，中小企业，特别是外贸转内销企业的渠道几近空白，无论是管理制度还是团队都比较薄弱，这个时侯，渠道的建设需要和区域策略结合起来，在重点市场区域进行渠道深耕，而对于非重点区域则进行粗放的渠道选择。

　　渠道是实现销售的基础，“花最小的代价，占领最主要渠道和终端”、“积极发现新渠道终端”是我们外贸转内销企业在渠道、终端选择上必须考虑的两大原则。

　　关键三：有效的传播。

　　“从某些方面来说，做营销就是做传播”，这句话虽然过于绝对，但也不无道理。消费者的消费选择取决于消费者的态度，消费者的态度取决于消费者的认知及对认知的综合贯通，而消费者的认知取决于企业对消费者的传播总和。要获得传播总和效果的最大化有两个方式：其一，整合企业资源在传播数量（传播投入）上的最大化，这需要强大的资金、人力投入作支撑，这并不适合普遍规模和资金实力都偏弱的外贸转内销企业；其二，就是整合传播过程，在有限的传播活动（传播投入）中达到传播效果的最大化，这是企业可以在主观上进行完善的地方，是包括外贸转内销企业在内的中小企业比较可取的方法。要达到有限传播活动，较好传播效果的目标，我们就必须好好经营传播过程，包括“四个一”：

　　1、 一个独到的传播概念。传播概念是品类定位、差异化品牌定位的在传播活动中的形象化表达。一个好的传播概念可以非常有助于在消费者心智中形成印象，并可以结合详实的软文对传播概念、品牌功能\情感上的介绍，比较容易跟消费者建立信任，特别是新产品，如果配合试用、试吃等活动，将达到直接促进消费者试用购买；

　　2、 一针见血的传播口号。传播口号是产品卖点，包括功能型卖点、情感性卖点、产品概念等的精炼性表达。精准的传播口号能够直捣消费者心扉，达到广泛的认知记忆效果，并能在消费者之间进行广泛流传。如：农夫山泉的“有点甜”、新飞冰箱的“广告做得好不如新飞冰箱好”、王老吉的“怕上火和王老吉”等就是一些经典的传播口号；

　　3、 一幅精准表达的平面广告表现。平面广告广泛地运用于营销的方方面面，包括网络、户外、渠道终端物料（展架、易拉宝、店头、海报等）、印刷品（折页、宣传单页等）等。精准、统一的平面表现会可以让人记忆深刻。这里的精准讲的是与品牌定位、传播概念、产品概念、产品功能/情感利益等进行形象、有趣的表现，是受众（消费者）能够更好、更快地理解品牌定位、传播概念、产品概念、产品功能/情感利益等信息，并让受众（消费者）更加容易地建立品牌预设的、期望的认知；

　　4、 一只精彩的广告片。

　　传播过程中的重点在于以上四各方面，只要以上这些方面能够做好，有效传播的目标也就不然达到了。当然，传播活动除了这些，传播方式和传播媒介的选择也是极其重要的。比如，“网一代”的80后、85后、90后们的媒体消费习惯相比年长者发生了极大的变化，他们网络在线时间远远超过电视、广播、杂志、报纸等传统媒介时间，网络互动传播对这群消费者及其重要。

　　外贸转内销，只要遵从“一转变二构建三关键”，在观念上从转变经营思路，构建品牌、构建营销系统，发掘、打造一个产品（系列）尖刀，建设与企业行业特性及企业现状相匹配的渠道，并将品牌定位、新品类、产品概念、产品优势、企业/品牌优势等进行有效的传播，则内销品牌构造、内销必然能够快速启动，为外贸企业开辟另一个利润源，实现外贸内销两条腿走路，真正打造自己的品牌，开拓真正的事业，这一切，谋事在人！

　　胡云，专业品牌管理公司策划总监，资深品牌策划咨询专家，全球品牌网、品牌管理网、营销传播网等专栏专家，“易化理论”创立人。曾就职于海尔集团、银鹭集团。常年跟踪研究中国中小企业，并创立助力中小企业以弱小胜强大的“易化理论”。多年来曾参与主持过泰国正大食品、江苏贝尔企业、宁波博强、宁波华业企业、浙江竹之语、云环集团、西子浣纱干洗连锁、香橙洗衣连锁、宁波奔阳企业、蜂领企业、金光集团食品产业等品牌营销咨询项目。联系电话：13777234798　 联系邮箱：tophuyun@126.com