新疆啤酒市场挺诱人

笔者近日去新疆考查了一下啤酒市场，对比华东江浙沪地区有较大的反差。
　　一、竞争情况

　　1、格局稳定：地方诸候势力强大，外来啤酒很难撬动。

　　像南京的金陵、济南的趵突泉、上海的三得利，因为多年的市场运作的沉淀，对渠道客户、终端掌控很牢，啤酒口味及品牌对消费者影响很深，所以外来啤酒企业要想撬动都会不容易，比如青啤打济南，十年难磨一剑。

　　乌苏啤酒在新疆市场占有率有90%以上，比燕京在北京的占有率还高！他们对餐饮、传统、KA、夜店是全面覆盖，市场格局稳定。第一梯队中只有青啤和燕京来试水，但燕京已连续多年亏损，代价很高。

　　2、吨酒利润高。销售其实更多是关注竞争。没有竞争压力，谁也不愿意损失利润来拓展市场。新疆啤酒市场，因为格局稳、竞争压力小，渠道促销活动频率低、力度小，据说8送1已是很大的力度了，这与东部如杭州5送1的常规促销力度相差甚大。这也是乌苏啤酒的吨酒利润能排在全国第一的重要因素之一。　　

　　二、消费特点

　　1、气温影响。

　　新疆市场，按华东的气温全年只有六个月左右的销售期，一般从4月初到9月底，十月份气温都会骤降。华东啤酒企业一般正月十五之后就会开展新一年的铺货，乌苏啤酒今年是4月6号。气温本是啤酒消费的重要影响因素，但如果这个区域普及暖气了，情况就不同了。比如我国东北，因为有暖气啤酒销量反而会更大。地处西北的新疆也是如此，消费比较集中的区域地暖、火炉也得到了普及，啤酒反而没有像华东一样的明显的淡旺季了。这对啤酒的销售运作影响是巨大的。比如便民店，因为一个冬季的洗礼，东部啤酒企业同乎年年要重新铺货，而新疆的便民店销啤酒是可以连续的，客情得以延续。

　　2、替代品影响。

　　华东地区到了冬季，如上海、苏南、浙江等，较多的人会转而饮用黄酒，如上海石库门等黄酒企业发展也很快，而像浙江绍兴更是黄酒文化很深的了。因为酒精度低、口感适中黄酒成为啤酒冬季的替代品而影响销量。但新疆人没有喝黄酒的习惯，使啤酒的少了一种替代品竞争。

　　3、消费习惯。

　　这里少数民族比较集中，某些民族因宗教信仰问题不喝酒将会是一个限制。

　　4、经济和社会环境。

　　总体来讲，西部经济没有东部发达，人均啤酒消费量也比东部低很多，但近年来增长很快，潜力很大。另外，社会的稳定也是啤酒消费的重要保障。比如乌鲁木齐因去年的七五事件，现在的夜市会萧条许多，对啤酒消费是有影响的。　　

　　三、物流特点

　　物流是啤酒销售的一大限制，特别是空瓶回收，是啤酒有别有其它快消品的一大不同。在东部市场，“回空”牵制了啤酒企业的许多精力，是售后服务的一项重要内容，弄不好还是会影响到再生产。

　　不像东部这样有回空的麻烦，新疆啤酒企业把回空的职能交给了“破烂王”机构，啤酒空瓶以废品的形式通过物资回收渠道重复利用。而东部就没有这样的商业环境，是找不到可以这样利用的物资回收机构的。

　　并且因为少了“回空”的麻烦，所以低档酒可以用“膜包”酒，不用像东部为了回瓶采用“塑箱”麻烦。这对销售运作影响也很大，比如东部要押箱费，提高的终端进货的门槛。　　

　　四、市场运作特点

　　东部市场因为市场终端密集，竞争激励，啤酒企业基本都管到了终端。没想到在新疆这样地广人稀，竞争也不激烈的区域，也是深度分销直接管到了终端，除了广袤的农村还有些二批外，大部分是通过经销商直接做终端的。厂家人员会协助经销商巡访终端店，这和华东几无差别，运作还是先进的，甚至比东部的某些迷恋二批的啤酒企业还要强！

　　以上感触，愿与各位同仁一起探讨。

　　王同，消费品营销管理资深顾问、高级培训师，中国人民大学Full-time MBA；曾任上海至汇营销咨询公司项目经理、培训总监，上海中欧杰瑞管理咨询公司副总经理等职。电子邮件: wang0tong@126.com,QQ:117352747,tel:135-1212-2799