水果生汽千万别让市场生气

    “水果生汽了”最近这条广告在各大媒体热播。而此广告的播出，也是引来热议不断，水果生汽到底是什么啊？消费者一时摸不着头脑。
　　据了解，这就是汇源集团2010年斥资50亿元砸向碳酸饮料的杰作——果汽果乐，含有果汁的碳酸饮料，这也是朱新礼经受并购失败后潜心一年的重磅炸弹.。

　　汇源重磅投资果汁+汽水型饮料，意欲何为？业内人士也是众说纷纭，有人认为，果汁加汽水，因为它满足了比汽水更健康、比果汁更清爽刺激的中间的那部分消费需求，同时又开创了新的品类，只要加大市场和品牌建设投入，一定会为汇源开创一片天地的。而笔者却要为大家泼一盆冷水了，笔者认为汇源的此次大手笔运作，不会有一个完美的结局。

　　水果生汽难成大器，分析原因如下：

　　1、产品本身因素

　　果汁果乐的品类定位是准确的，但是毫无特点的包装，缺乏创意的广告诉求，很难为汇源带来滚滚财源。

　　果汁果乐，它针对的消费群主体是15-25岁的青少年，而这个群体中的相当一部分人都具有接受新鲜事物快、消费兴趣转换也快的时尚消费特征；单单靠产品定位难以“俘获”大批年轻群。

　　实际上，曾经赫赫有名的健力宝就曾推出火热全国的同类产品——“爆果汽”，这款以果汁汽水为卖点的饮料一度“俘获”了大批年轻消费群，它的瓶子是不可透视的黑色，它的瓶贴是斑斓、鲜艳的图形。这些独特、超炫的包装特色颇为另类，不但迎合了目标消费群叛逆、热情、活力、喜欢刺激的个性，还抓住了其中作为意见领袖与时尚带动人的张扬、喜COOL一族，深具流行渗透力。　

　　这些流行元素有力的诱发了消费者的尝试性购买，极大的促使了爆果汽的上市风行。不过，众所周知的是，时尚就象一阵风，具有流行时间短的显著特征。

　　但在短短不到一年的时间，“爆果汽”即销声匿迹，但其显眼、独特的黑色包装仍然让很多人记忆犹新。　

　　诚然，“爆果汽”的死去有很多的原因，但其失败也显示出国内碳酸饮料发展的障碍。

　　果汁+汽水玩流行易，成趋势难。

　　前车之鉴，令汇源要做的还有更多，不单单是一个品类站位就能解决的问题。

　　2、碳酸饮料市场萎缩

　　碳酸饮料的市场空间有限，饮料市场经过碳酸饮料、水饮料、茶饮料、果汁饮料等发展，碳酸饮料的市场被不断挤压。而且，碳酸饮料易引发肥胖和骨质疏松症，也使得其沦为“垃圾”饮料。

　　随着碳酸饮料的行情日渐下滑，令两乐不得不加大在非碳酸领域的投资。据统计，可口可乐公司的非碳酸饮料的比重已经从2000年11%增长到了2009年的42%。而可口可乐在非碳酸领域更是涉足茶饮、乳饮、果汁等众多产品，其中，果汁产品美汁源在短短几年时间就已经占据低浓度果汁的首位。

　　碳酸饮料市场份额逐年下降,还有一个主要原因就是口味单一，而"果汁果乐" 介于果汁和碳酸饮料之间,集两者优势于一身，这对"果汁果乐"来说也是机遇，同时也是很大的挑战。但是挑战要大于机遇。

　　据了解，目前国内外很多中小学均已禁止售卖碳酸饮料，果汁汽水将是碳酸饮料的替代品，但其发展势头显然不如果汁、粗粮饮料等健康型饮料。

　　尽管同类型低浓度果汁加气的饮品，在欧洲和北美洲的很多国家都存在，但是，要想将自己做成长久、做成趋势，却也并不是一件很容易的事情。　

　　水果生汽，千万别让市场“生气”。

　　3、汇源的“肚量”

　　收购事件的搁浅，令汇源老总朱新礼很是不爽，心中憋着一口气，欲与可乐是比高。

　　朱新礼曾经公然说：“可口可乐推出美味源饮料中加了点果汁,偷了我一个源字;现在我在果汁里面加点碳酸,要回来一个乐字。”

　　我希望这只是一个玩笑话，如果真的因此和可口、百事的直接干起来了的话，必将提前招致可口、百事等巨无霸的大规模遇强反应。这不仅是一场策略之战，更是一场综合营销推广、终端拦截的营销资源拼斗之争。　

　　可事实是，目前的汇源不论是在资金实力，还是在品牌影响力甚至是运作能力上，根本就和可口、百事不在一个量级上，要与它们发生全面的、大规模正面冲突，显然为时尚早。　

　　我并不是崇洋媚外，（也许我在网上发这样的帖子，早都有人拍砖了。）也不是长他人志气灭自己威风，事实摆放在那里，我们无可厚非。

　　汇源，前方的路，任重而道远。

对汇源不得不说的：

　　1、汇源要学会取舍

　　汇源目前有果汁、植物蛋白、沙棘、果汁奶、茶饮料等10多种系列几十种产品，虽然目前汇源大多在外传播的还是果汁类产品，但是长时间的加大新品类的涉足，势必影响主业——汇源果汁。

　　因为新业务会耗散资源、声誉和带来新竞争，侵蚀企业既有的定位和核心主业。

　　据资料显示，汇源2009年全年实现净利润2.335亿元。支撑汇源利润的依旧是中浓度果汁，中浓度果蔬汁分别占总销售额和总销量的45.0%和41.1%。汇源低浓度果汁表现不突出。2009年,汇源便以“柠檬me” 系列进军低浓度果汁市场,但其表现不好，去年低浓度果汁仅占总销售额的27.3%。低浓度的果汁市场让近两年较为强势的果粒橙夺取大块。

　　在果汁市场长袖善舞的汇源再次把触角伸向碳酸饮料，欲与“两乐”试比高。品牌延伸势必分散资源，企业若是一下子在非常广阔的阵地上投入多种产品，发动全面进攻，企图尽快获取尽可能多的领地，最终一定会丧失所有的阵地。因为市场领导者总是有绝对的力量优势，无论是财力资源，品牌优势，分销渠道，还是顾客认知。

　　所以汇源图求发展，更要尽可能的遵从以下两个法则：

　　2、聚焦法则

　　也是就是企业要集中精力做好一样业务，从而在顾客心智中拥有一个概念。一旦企业在此方面占得先机，别人很难超越，因为顾客的认知很难发生转变。

　　汇源从“果汁饮料”声势浩大地转向“碳酸饮料”，客观上造成了兵力分散，将错失自己在果汁饮料领域的增长机会，甚至危及已有的市场地位。