乳品无法绕过娃哈哈

           在产品的工艺上，人们把纯牛奶不添加任何辅料的原奶称之为牛奶，而把在加工的过程里添加过其他辅料的牛奶称之为乳饮料。人们还在一些元素的指标作为区分牛奶和乳饮料的依据，但是中国的牛奶市场和乳饮料市场要想做一个很干净的区分，其实是非常难的。所以本人在提笔写这话题的时候，斟酌了很久，认为还是要把这两个东西放在一起来分析和研究。
　　在1992年的元旦，杭州有一家叫娃哈哈的企业，在杭州城里做了一场AD钙奶免费赠饮活动，然后在电视台天天播放“妈妈我要喝娃哈哈果奶”就是这样一个在今天看来极为普通的行为，却在那时候引起了不小的轰动。一夜之间，这个产品在杭州一抢而空，接着以迅雷不及掩耳之势风行全国，各地的代理商蜂拥而至。就在此时，杭州城里还有一个企业，原本是为娃哈哈做生产加工的企业，他们也树起了大旗曰“金义AD钙奶”就这两个企业成为了华东地区最早的牛奶的普及者。在南方，有一家叫乐百氏的企业，成了南方的代表。这一大片的消费者，在喝着加了白糖和果味香精的乳饮料的培养下，甚至忘记了真正的牛奶应该是怎么样的。以至于后来纯牛奶出现在市场上的时候，人家感觉不习惯。从一定意义上来说，我们这一代的人认识到牛奶，还是娃哈哈这些从事乳饮料的企业做的启蒙。所以当我们要写这篇文章的时候，娃哈哈是一个无法绕过去影子。

一、 乳饮料的发展与现状
　　第一阶段：含乳饮料的兴起和发展：

　　含乳饮料的出现主要是以娃哈哈生产果奶和AD钙奶及乐百氏生产AD钙奶为主的代表企业出现、这个时间段基本上是在1992年前后，随着后期的发展，娃哈哈在这个产品线上做了长足的延伸，又推出了乳娃娃爽歪歪等产品，这些产品的主要消费对象是小孩。但是随着时间的发展，娃哈哈最早的消费者也慢慢的长大了，所以娃哈哈在06年左右又一口气的推出了娃哈哈营养快线、娃哈哈思慕C、在这样的思路下，娃哈哈形成了两个乳饮料的产品线，一个是儿童型含乳饮料产品线，另外一个是以营养快线为主的成年乳饮料产品线。这样的产品组合贯穿于娃哈哈整个企业的发展。而与之同城的金义在92年推出AD钙奶之后，就没有在做后面的产品升级，同是儿童饮料，但是消费群却是换了一茬又一茬了。应了一句话，一山不容二虎，金义已经开始走向败落，最后的结局是换上了外资企业“维力佳”的新装，却依旧没有挽回他的颓败。乐百氏却因为和达能的合作，资本的力量提前出局了。无论金义还是乐百氏，在负责人不管是因为企业的上市还是采用引进资本运做的原因，在离开一手创立的企业出走以后的岁月里，并没有再竖起食品饮料的大旗，这或许有他们因为不堪回首的原因，但是我想更多的是因为他们只是一个时代的产物，时代结束了，他们的英雄史也就谢幕了。

　　在AD钙奶这类产品粉墨登场以后的发展中，乳味饮料开始细分，出先了两个流派的分化，而且这两个流派的分化都达到了一个极限。一个是以地方小企业为主的乳饮料生产企业，在号称中国南方乳都的浙江金华，有李子园和佳乐乳业等，他们也有做全国市场的雄心和梦想，但是很遗憾的是这些企业一直以低价策略入市，虽然脚步也曾经达到了云南和江西等地，但是他们终究没有实现自己的品牌突围，整个金华乳制品行业最后在消费升级时因为没能实现品牌突围，全体沉沦了。另外一个流派就是在产品市场进行卖点提炼和产品进行的细分，采取产品华丽上市的，比如农夫山泉的奶昔。虽然有了华丽的包装和名字，但是没有解决这类复原乳的命运，在消费者心中已经开始明白了一个道理，那浓郁的奶香和甜甜的味道原来不是他们要喝的奶，所以这样产品在企业不断的吆喝中还是慢慢的退了下来，相反，纯牛奶开始慢慢的掘起。人们开始慢慢的认识到了乳饮料的营养性的重要，就在这些复原乳慢慢被挤出超市的时候，有一个倡导健康概念的太子奶出现在消费者的视野里。太子奶出现的背景是日本正在流行的一个关于健康的概念，就是活性乳酸菌，种种研究表面，这种采用乳酸培养出来活性菌种对人体的肠胃有着很好的效果，这样一个概念给了复原乳一片广阔的空间，但是很遗憾，太子奶在残酷的市场上，抵制住了伊利、蒙牛、光明这些强劲对手凌厉的攻城掠地，却在后来看似成为领导者的前一夜，死与一场时尚的资本运作的游戏中。

　　第二阶段，纯牛奶的时代

　　纯牛奶市场的发展基本上可以分为两个阶段，第一阶段是以鲜奶为主，这个时候基本上每个地级城市都出现了牛奶企业到社区开展订奶的活动，就是牛奶厂家派人员到社区去订牛奶，先收一个月的牛奶钱或者是时间更长一点，然后每天早上由送奶工根据客户的订单，送到小区楼道的订奶箱。消费者在喝完牛奶后在把奶瓶重新放到牛奶箱里。就这样鲜奶开始在消费者的早餐上出现了。但是这个阶段的时候，这些牛奶企业并没有好好的做好自己的品牌建设，因为他们感觉自己在这个城市是具有一定的区域优势的，光明牛奶在做早餐鲜奶的时候，已经把眼睛盯向了后来的利乐包的纯牛奶。而且在华东市场取的了非常优秀的表现，非常遗憾的是光明纯牛奶在后来伊利蒙牛这些品牌来华东市场登滩的时候，因为回收奶的原因，一夜之间倒了华东消费者的胃，伤了消费者的心，所以他的牌子也就倾斜了。一直滑出了

　　第一品牌的阵营。伊利，蒙牛这两个在茫茫草原上成长起来的品牌，以草原背景为依托，带有明显的游牧部落强悍的民风，在牛奶市场大有秋风扫落叶般的气势。蒙牛出1999年开始创业，一个被伊利赶出家门的牛根生，带着一群人赤手空拳的在中国的牛奶市场，完全砸掉了原来的市场格局。200万的创业资本，七年时间就实现了108亿的年销售。有人说牛跑出了火箭的速度，正是在这样的强风之下，伊利也一下从一个区域的强势品牌变成了全国性的品牌。2001年伊利的营业收入为27亿元，到2004年主营收入实现了87亿元，简单的数字表明，在这一场竞争中，三年时间成长了两倍，这不禁让我想起一首儿歌“两只老虎，两只老虎跑的快”。由蒙牛和伊力这两个内蒙企业发起的内蒙牛奶兵团，所到之处，只有对手的哀怨和内蒙兵团的凯歌高奏。两个来自草原的企业，在市场上拔刀相向，但是在攻城掠地的同时，在遇到来自草原以外的对手时，他们却表现的如此同仇敌忾。这两个企业应该是在这个时代里，给人们留下了非常精彩的表现。