释放社交网络潜力的口碑营销

    提要：   在通过社交网络实现的虚拟交流世界中，“有用”的含义是什么呢?显然，没有放之四海皆准的解决方案，因此，每家公司都要构想和发掘适合其独特情况的方法。不过，我们总结了一些经验教训，可以概括为以下两点：第一，在虚拟世界中，要想使品牌产生影响力，其中一个方法是赋予用户以社会重视。第二，“虚拟物品”对于促进社交互动至关重要，而这种互动反过来可能会产生口碑。

关于社交网络及其对营销的潜在影响，存在很多炒作，许多公司因此不遗余力地在 Facebook、Twitter 和其他平台上抢占一席之地。然而，社交网络的真正价值还是一个未知数。虽然常识告诉我们社交网络应该可以大幅推动和放大口碑影响，但很少有消费品公司已经释放出这种潜力。在由多家专业电子商务公司组成的 Liberty Interactive，我们每天都在苦苦思索如何实现社交网络的巨大潜力。

　　的确，我们在 Facebook 上建立了很多页面，在 Twitter 上也收到了大量积极的反馈，但我们从不认为仅凭这些就能使公司业绩大为改观。最近，我们采用了新的思维模式：将社交网络产生的口碑视为媒介的一种独特形式。这一理念并非只是纸上谈兵。如果将口碑视为媒介，它将成为一种承载内容的形式，企业就可以对其应用行之有效的内容管理实践和衡量标准。此外，与可以花钱购买的传统广告不同的是，通过社交网络产生的口碑虽然也是一种营销形式，但必须真刀实枪地去争取，才能获得。因此，我们得出的结论是：只有真正对发起或保持虚拟口碑交流的人有用，我们才能取得成功。

　　那么，在通过社交网络实现的虚拟交流世界中，“有用”的含义是什么呢?显然，没有放之四海皆准的解决方案，因此，每家公司都要构想和发掘适合其独特情况的方法。不过，我们总结了一些经验教训，可以概括为以下两点：第一，在虚拟世界中，要想使品牌产生影响力，其中一个方法是赋予用户以社会重视。第二，“虚拟物品”对于促进社交互动至关重要，而这种互动反过来可能会产生口碑。

　　重视的威力

　　在社交网络环境中，要想使品牌产生影响力，其中一个方法是，使发起口碑交流的人在其社交圈中显得被人重视。同伴的认可是一种强大的动力，而能使用户获得这种认可的品牌就能传递真正的认知价值。当用户向外宣扬这种认可时，它就会转变为口碑。公司可以通过多种方法对用户赋予这种重视，例如，向用户颁发可以张贴到 Facebook 的个人资料上的成就“奖章”，或者设立各种类型的排名榜或成就积分。随着网站逐渐演变成日益动态的诸多体验，人们可以在网站中实时互动，因在社区中的突出表现而被认可的核心用户的价值也将有增无减。

　　此外，我们还认识到，永远不要低估消费者对利用一切机会在网上炫耀其成就的价值。网站与 Facebook 和 Twitter 的巧妙融合已经使这种炫耀越来越容易实现。举例来说，在我们的 Bodybuilding.com 网站的论坛上，每天都能看到这种现象。如果会员炫耀在 Bodybuilding.com 训练课程的帮助下成功实现减轻体重或其他目标，我们几乎不费任何代价就能获得真实可靠的口碑宣传。事实上，如果最近的行为研究准确的话，这些体验将会产生“传染性”，用户的行为将被他们的朋友圈效仿，从而产生放大口碑的效果，并对相关品牌产生良好的影响。

　　虚拟物品的诱惑

　　我们有一种强烈的直觉，即在促进虚拟口碑的过程中，虚拟物品发挥着重要的作用。从根本上来说，这种直觉其实来自于对用户行为的观察。虽然虚拟商品(网上社区或在线游戏中使用的无形物品)的概念仍使许多企业高管困惑不已，但很明显，消费者喜欢这些东西。人们像着了魔似地在 Foursquare、Zynga 以及其他网站上争相购买或争夺虚拟物品。据估计，虚拟商品已经成为一个实实在在的全球产业，价值高达50亿美元。

　　那么，消费者为什么要花费真金白银去购买实际上并不存在的虚拟物品呢?他们的动机进一步强化了我们认为用户希望在网上获得重视的观点：他们购买虚拟商品主要是出于自我表现(如虚拟房屋或虚拟礼品)以及获得认可(如获得虚拟奖章以便成为 Foursquare 上某个主题吧的“版主”)。这种现象非常普遍，并且势头迅猛，不可能只是昙花一现，因此，营销人员必须正确认识它们的意义。各种品牌应该采取多种方法积极探索，将虚拟商品用作口碑媒介的催化剂。

　　虚拟送礼正日益成为 Facebook 会员的一项重要消费活动。现在，大部分此类活动都是免费的，但 Facebook 正在引入一种虚拟货币“信用”体系，允许卖家通过销售礼品和其他物品赚进真金白银。在社交网络环境中，将虚拟礼品视为重要物品并不夸张，尤其是当它们的可获得性被严格限制时。这从热情的消费者对各种收藏品(从棒球卡到玩偶再到钱币)一窝蜂的追捧便可见一斑。如果事实证明虚拟物品同样值得拥有，那么，它们不但可能会对消费者和营销人员至关重要，而且还会成为建立口碑媒介的强大工具。

　　我们还发现，消费者行为的基本法则仍然适用：消费者喜欢讨价还价，因此，公司应该充分利用社交网络作为广而告之的工具。公司可以借此提醒用户促销活动何时开始或何时截止。但必须注意，这些信息和提醒只是产生虚拟口碑媒介的催化剂。它们不是社交媒体产出的垃圾邮件，而是实实在在的合法内容载体，是我们希望初始收件人能够向其朋友们转发的实际媒介的组成部分。

　　最后一条建议：别忽悠。不要搞猴装人跳舞的假把戏、别搞虚假的竞赛或玩愚蠢的花招;它们不会增加任何价值，只会浪费别人的时间。要想在社交媒体活动中发挥作用，就必须承诺：唯高质量的互动活动不做。同样，把口碑作为一种媒介产品，将更便于确定质量对于您的特定活动有何种意义。显然，品牌可以利用许多方法来营造在消费者中的影响力，因此，管理虚拟口碑绝不仅限于维护 Facebook 网页或 Twitter 帐户。但是，这种营销方法的前景如何仍然还有待观察，因此，公司应该抱着实验的心态，小心翼翼，不要过度投资。

　　通过社交网络进行口碑营销可能会成为一种重要的营销工具。这将取决于营销商能否一方面控制本质上讲根本无法预测的且带有偶然性的口碑，另一方面又不会失去口碑营销的初衷价值所在——真实性。