“展览哥”事件中的口碑营销

提要：　事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现，不如“王老吉”。

　开幕式当日，某参展商随身包以及摄影包等物件被盗，在报案后，派出所民警调查监控录像协助破案的过程中，发现诺大的二号展馆，竟然没有监控录像。在工博会承办方华南城不作为、不负责任的情况下，无奈该参展商做出退出了展会，自制手举牌，友情提醒防扒的举动。

　　(展会有关负责人宣称：丢东西的人多了，并不感到难过)

　　而后，现场照片遭到网络曝光，引起网络的大讨论，网络称之为“展览哥”。在年关将近，小偷开始猖獗的形态下得到了众多网友的共鸣。

　　“展览哥”事件中的口碑营销

　　华南城作为一个上市公司，在“展览哥”事件中，被推到了风口浪尖。

　　其实，我们静下心来反顾，“我爸是李刚”事件中，其实只是一起肇事交通事故，大错不在交通事故本身，而在于肇事者“我爸是李刚”的轻浮态度，通过目前社会对贪官腐败现象的厌恶心理放大到了网络，起到推波助澜之势。

　　同样的，在“展览哥”事件中，大错不在展商在场馆东西被盗，用展会某负责人话说“被盗上百起，我都要难过吗?”，大错就在于派出所警员来调查取证，承办方提供不了相关录像辅助破案的情况下，却火上加油，幸灾乐祸的轻浮态度。最终导致展商的退出，以至采取了别的举动去表现自己的诉求。

　　被盗事件，与目前年关将近，偷盗事件活跃的社会现象不谋而合，加重了群众的心里反抗，事态就这样扩大了。暂且不谈谁的对与错，华南城在“展览哥”事件中的营销表现先就棋输一招。

　　网络事件的口碑传播效应

　　所谓“好事不出门，坏事传千里”，而在网络日渐发达的今天，信息传播不断加速。不仅造就了“芙蓉姐姐”“凤姐”“小月月”这样的网络名人，更使得“我爸是李刚”， “七十码”等等这样恶劣的事件公布于社会舆论之下。

　　事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现，不如“王老吉”。

　　企业在事件口碑营销中的关键点

　　1、重要性

　　指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，事件越重要。

　　2、接近性

　　越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，重要性越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。

　　3、显著性

　　新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，越重要。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻事件的地方。

　　4、趣味性

　　大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

　　要说明的一点，事件营销是一把双刃剑，处理得当，锦上添花，处理不得当，火上浇油，因此要特别谨慎行之。