口碑营销：最具自媒体特性的营销方法

提要：　口碑模型以产品模型为基础、营销模型为渠道，让传播者通过传播渠道把传播因子传播给潜在传播者。口碑模型是传播者不断传播的过程，这个过程不是一成不变的，传播因子和传播渠道会不断地进行修正和调整，而当产品处于不同的生命周期阶段，其营销方法和传播者是不同的。

 

   　口碑营销是资源管理与规划。口碑是目标，营销是手段，产品是基石。

 

　　口碑营销是近一年来频繁曝光的一个词，作为最原始、最简单、最直接、最有效的营销形式，在消费者对广告逐渐麻木甚至反感、各类营销手段效果锐减的情况下，大有返璞归真之势。

 

　　口碑营销一词的走俏来源于网络，其产生背景是博客、论坛这类互动型网络应用的普及，并逐渐成为各大网站流量最大的频道，甚至超过了新闻频道的流量。博客和论坛已经成为网络舆论产生和发展的源头，其传播效果、传播广度和深度，远远超过了任何一种媒体。从近期万科捐款危机和王老吉一亿元捐款通过网络诞生、发展和放大的情况，就可以看到博客、论坛强大的网络舆论影响力。网络媒体有着比传统媒体成本低、互动性强、效果量化的特点，所以本文将主要分析基于网络的口碑营销模型。

 

　　在WoPush为企业提供口碑营销服务过程中，很多品牌希望通过口碑营销达到常规营销方法几倍的营销效果，甚至希望通过口碑营销能够将品牌带到一个全新的高度。这些想法对口碑营销的期望有些过高，其实口碑营销涉及到企业的产品、市场、销售、渠道、售后、财务等各个方面，简单依靠营销工具是难以实现真正的口碑营销的。

 

　　口碑营销可以分解为三个模型：产品模型、营销模型和口碑模型。口碑模型是传播者通过传播渠道(营销模型)把传播因子(产品模型)传播给更多的传播者并不断循环的过程。

 

　　产品模型

 

　　1、产品定位

 

　　很多营销人员希望口碑营销能够超越传统营销方法，但是如果营销的产品消费者不喜欢，很容易产生负面的口碑效果，结果不但没有起到促进作用，甚至导致产品提前退出市场。

 

　　所以准确分析产品目标用户需求特征和消费特征，开发消费者真正需要的产品(至少不要开发消费者不需要的产品)，是口碑营销的基础，没有消费者基础的产品，何谈口碑?

 

　　2、传播因子

 

　　产品模型决定了传播因子，也就是传播的内容。传播因子由产品诉求决定，所以在产品策划阶段，产品经理就要明确传播因子，并在产品功能和产品宣传中潜移默化的影响、鼓励、暗示消费者进行口碑传播。

 

　　传播因子的设计与选择，决定了口碑营销的效果。优秀的传播因子应该具备以下特点之一：

 

　　A、内容简单直接，容易引起消费者注意。

 

　　B、容易引发共鸣，或具有娱乐性、趣味性。

 

　　C、传播因子具有很强的持续性、故事性，能够吸引消费者持续关注，并且容易引伸和扩散。

 

　　3、分享欲望

 

　　产品解决了困扰消费者许久的问题?产品比其他竞品好用?服务有特色?售后服务好?当你的产品或服务给消费者留下很深的印象的时候，消费者自然会向朋友推荐你的产品，这就是口碑的雏形。但是鼓励、激励消费者分享的欲望，是需要口碑营销各个环节紧密配合和完善的。

 

　　比如王老吉捐款事件中，当“封杀王老吉”、“喝回10亿”、“捐了一亿 王老吉凉茶重庆卖断货”一系列报道出现在网络的时候，网民积极参与此类话题的讨论和传播，不仅仅是因为王老吉捐了一个亿，而是因为“封杀”、“卖断货”这类新颖的话题给了网民讨论和想像的空间，大大激发了网民的分享欲望和参与热情。

 

　　口碑模型

 

　　口碑模型以产品模型为基础、营销模型为渠道，让传播者通过传播渠道把传播因子传播给潜在传播者。口碑模型是传播者不断传播的过程，这个过程不是一成不变的，传播因子和传播渠道会不断地进行修正和调整，而当产品处于不同的生命周期阶段，其营销方法和传播者是不同的。

 

　　1、产品导入期

 

　　在新产品刚刚上市的时候，只有两种用户来源渠道，一是创业者的社交圈和创业者在其他项目中掌握的用户资源。二是初期营销带来的新用户。这两类用户构成了导入期的主要用户群，称为初期用户。

 

　　初期用户是最初的传播者，也是口碑产生的原点。这类用户一般是技术创新者，并且喜欢尝试新事物、喜欢分享。其中一部分是行业的专家，有一定的威望和影响力。另一部分称为传教士，喜欢分享信息，并且有很强的感染力和影响力。

 

　　2、产品成长期

 

　　当产品积累了一定的传播者之后，可以通过口碑营销从导入期过渡到成长期。在成长期，传播者数量不断的积累和扩大，这时候传播因子和传播渠道将不适合成长期的营销需求，需要根据用户的需求进行完善、升级。

 

　　同时，成长期需要引入品牌概念，并在同消费者的互动和沟通中，形成自己的品牌文化，品牌营销将在产品生命周期发展中，逐渐取代口碑营销成为主要的营销方式。

 

　　3、产品成熟期

 

　　成熟期的营销以品牌营销为主要营销方式，口碑营销在产品成熟期起到放大品牌影响力、巩固品牌地位、延长产品生命周期的重要作用。同时合理的与消费者沟通与互动，可以获取消费者建议、掌握消费需求趋势、增加用户忠诚度等，不仅能够增强品牌影响力，甚至能够发现新市场、新机遇。

 

　　4、产品衰退期

 

　　根据WoPush的研究，真正经历衰退期并退出市场的产品很少，在产品处于衰退期的早期甚至还没有进入衰退期时，产品经理就会推出升级版的新产品，从而使产品重新进入上升通道，从新进入口碑营销、品牌营销的正向循环。

 

　　世界在变，营销也在变。在传统营销乏力、消费者对广告麻木的情况下，单纯依靠传统营销模式已经难以在激烈的竞争中幸存，营销创新是必由之路。在网络从媒体时代进入个人媒体时代的背景下，在博客、论坛主宰网络舆论导向的情况下，口碑营销成为个人媒体时代最具有自媒体特性的营销方法。

 

　　4、市场规模

 

　　提出这个问题，主要是因为笔者遇到过很多此类情况。某个产品的目标用户就是该产品的设计者，也只有该产品的设计者觉得产品很有市场(极端情况可以认为，这个产品的市场规模只有产品设计者一个人)。产品的设计者绝大多数情况不是产品经理，而是项目的决策者，这也是很多项目失败的直接原因。

 

　　一个产品的市场规模是由产品的定位决定的，也就是产品在策划阶段，就决定了这个产品未来的盈利规模和盈利能力，也决定了一个公司未来的发展空间;所以产品经理在产品前期调研阶段，就要量化预计市场规模和市场增长速度，虽然实际市场规模是需要在产品投入市场之后才能够获得，但是要根据营销数据和销售数据及时调整产品策略、营销策略，最大限度的扩大利润、减少风险。

 

　　营销模型

 

　　1、传播渠道

 

　　营销模型决定着传播渠道，传播渠道的选择主要由产品目标用户群特征决定，除了传统媒体和网络媒体(指门户网站)，最具有影响力和最适合口碑营销的渠道是博客、论坛和人际交互。

 

　　博客

 

　　博客凭借其自媒体的特殊属性，已经成为最具有网络影响力的互联网应用。

 

　　博客的最大特点是能够制造、发现、发掘网络热点，并对网络热点进行放大和跟踪，从而形成一定规模的网络舆论，并影响传统媒体和网络媒体，最终对事件产生实质性的影响，甚至改变游戏规则。万科捐款门就是一件由博客引发的网络热点事件，导致了万科的公关危机。

 

　　每个博客，都代表博客作者的人生观、价值观，每个博客都拥有固定的读者群，包括朋友、亲戚、同事、同行业者和粉丝。经过WoPush研究发现，利用博客进行的口碑营销，具有传播信任度高、目标用户覆盖率广、人与人直接互动的特点。

 

　　论坛

 

　　论坛同博客类似，也具有发掘和放大网络热点，并影响媒体和事件的功能。

 

　　论坛产生于中国互联网早期，比博客早了很多年，所以论坛营销是网络营销的一种常用方法。但单纯的论坛发帖、回帖已经难逃网民的法眼，对版主来说更是“删”。论坛的口碑营销，需要更软性、更隐性、更艺术，这对创意、策划、执行提出了更高的要求。

 

　　人际交互

 

　　人际交互这里主要指人与人之间一对一的交互，比如口口相传、IM、EMAIL、SMS等。IM、EMAIL依附于互联网，SMS依附于无线网络。但是随着垃圾邮件、垃圾短信的泛滥，EMAIL和SMS营销效果已经微乎其微;QQ/MSN等IM的营销也成了过街老鼠人人喊打。

 

　　2、营销策略

 

　　营销行业从不缺少营销策略，事件营销、病毒营销、整合营销……问题并不在于使用哪种营销策略，而是能够全局掌控产品、营销、执行、消费者洞察。

 

　　比如王老吉的一亿元营销，在CCTV宣布捐款一亿元利用了事件营销，然后通过论坛营销把这一事件进行放大，通过博客、论坛、IM、EMAIL进行病毒式营销，同时又使用了标题策略、短缺效应、互惠原理等策略，是一次典型的跨媒体整合营销案例。

 

　　口碑模型

 

　　口碑模型以产品模型为基础、营销模型为渠道，让传播者通过传播渠道把传播因子传播给潜在传播者。口碑模型是传播者不断传播的过程，这个过程不是一成不变的，传播因子和传播渠道会不断地进行修正和调整，而当产品处于不同的生命周期阶段，其营销方法和传播者是不同的。

 

　　1、产品导入期

 

　　在新产品刚刚上市的时候，只有两种用户来源渠道，一是创业者的社交圈和创业者在其他项目中掌握的用户资源。二是初期营销带来的新用户。这两类用户构成了导入期的主要用户群，称为初期用户。

 

　　初期用户是最初的传播者，也是口碑产生的原点。这类用户一般是技术创新者，并且喜欢尝试新事物、喜欢分享。其中一部分是行业的专家，有一定的威望和影响力。另一部分称为传教士，喜欢分享信息，并且有很强的感染力和影响力。

 

　　2、产品成长期

 

　　当产品积累了一定的传播者之后，可以通过口碑营销从导入期过渡到成长期。在成长期，传播者数量不断的积累和扩大，这时候传播因子和传播渠道将不适合成长期的营销需求，需要根据用户的需求进行完善、升级。

 

　　同时，成长期需要引入品牌概念，并在同消费者的互动和沟通中，形成自己的品牌文化，品牌营销将在产品生命周期发展中，逐渐取代口碑营销成为主要的营销方式。

 

　　3、产品成熟期

 

　　成熟期的营销以品牌营销为主要营销方式，口碑营销在产品成熟期起到放大品牌影响力、巩固品牌地位、延长产品生命周期的重要作用。同时合理的与消费者沟通与互动，可以获取消费者建议、掌握消费需求趋势、增加用户忠诚度等，不仅能够增强品牌影响力，甚至能够发现新市场、新机遇。

 

　　4、产品衰退期

 

　　根据WoPush的研究，真正经历衰退期并退出市场的产品很少，在产品处于衰退期的早期甚至还没有进入衰退期时，产品经理就会推出升级版的新产品，从而使产品重新进入上升通道，从新进入口碑营销、品牌营销的正向循环。

 

　　世界在变，营销也在变。在传统营销乏力、消费者对广告麻木的情况下，单纯依靠传统营销模式已经难以在激烈的竞争中幸存，营销创新是必由之路。在网络从媒体时代进入个人媒体时代的背景下，在博客、论坛主宰网络舆论导向的情况下，口碑营销成为个人媒体时代最具有自媒体特性的营销方法。