要做好持久“营销战”的准备

       提要：主观意愿，利益趋动：马云为了让淘宝聚集更多的人气，提高其属下公司的知名度，从主观意愿上(公关团队)进行了一次又一次有组织有策划的“口碑营销”，这些营销都有实实在在的利益趋动在背后引导，至于用了哪些“口碑”方式或内容来引导，大家可以多看看马云的新闻，这里不再过多赘述;

每次和老总们或者投资人一说到“口碑营销”，无不兴奋莫名，个个一副洗耳恭听态势。这些老大们之所以会对这个营销方式表示出如此大的兴趣和重视，只在于六字真言“花钱少，效果大”!

　　还有一个更重要的人物把“口碑营销”推向了顶峰，这人和我是同行，那就是马云先生。可以毫不夸张地说，马云将口碑营销做到了一个高度，和许多明星CEO一样，为整个阿里/淘宝省下了不少广告费用和营销投入。另一个玩“口碑营销”玩到登峰造极的人是原雅虎中国CEO现360安全卫士的周鸿祎。我们首先来看看这两位大师是如何玩“口碑营销”并做到一个极致的高度的。

　　首先，他们都有个共同点：语不惊人死不休。而这个理论早在毛泽东指导“新闻工作者”时就提及过，新闻最重要的是“标题”，其实这个标题最终也就起到了“语惊人”的作用了。

　　现在先来说说马云，马云的手法是“大话”型，就是我能吹，而且要真正把“牛”吹上天，这也是马云独到和自信之处，而这种自信来源于其稳定的团队和阿里几年内低调打下的坚实基础，这些基础包括会员、资本、团队、成功的运营模式、对互联网及电子商务的理解。而这个基础之上，马云才开始“大放狂言”，最终也都能一一实现或者接近实现!

　　接下来说说周鸿祎，他的口碑营销最早不能称为营销，只是他可能自己都不知道自己在业界的影响力是非常大的，当他开始开口说话时，他多少是带有些“怨气”，这和3721与雅虎中国的恩恩怨怨所导致，可以说周的口碑营销不属于“有组织，有策划”的长期稳定性的工作，有许多周的个人性格和业务上的竞争导致了一次又一次吸引眼球的“口碑”。

　　从以上的分析来看，口碑营销存在两种可能性：

　　1、主观意愿，利益趋动：马云为了让淘宝聚集更多的人气，提高其属下公司的知名度，从主观意愿上(公关团队)进行了一次又一次有组织有策划的“口碑营销”，这些营销都有实实在在的利益趋动在背后引导，至于用了哪些“口碑”方式或内容来引导，大家可以多看看马云的新闻，这里不再过多赘述;

　　2、已是名家，无心之言：周鸿祎作为CEO级别的人物，不说则已，一说必然会被到处宣扬，这是必然的“口碑”。也是目前许多明星CEO只要一开口，必成“呈堂证供”而被到处传播，形成对企业或利或弊的“营销”效果。

　　基于这两种可能性，我们再来分析一下“口碑营销”可能会出现哪些误区?

　　误区之一：完全免费：许多公司老板认为“口碑营销”是完全免费，叫自己公司的文案或者能够写些文章、熟悉点网络或社区的员工到处发发贴子，制造些“事件”或者搭上目前的“热门事件”即可取得“口口相传”的营销效果，并且通过这种方式给公司带来最广泛的知名度和业务增长。

　　那事实上是这样么?根据同业及广告业的经验来看，这并不是真正的免费“口碑营销”，最终的效果也是零散、短暂而没有持续性的。为什么呢?我曾经写过文章强调了现在以网络为代表的所谓新媒介，在极大地丰富了企业口碑营销的渠道的同时也分散了企业资源和受众，看起来很低的传播成本却往往因为效果不佳而造成更大资源浪费。一直被认为是“免费”媒介的网络平台/社区，其隐性成本与风险犹如一把悬在企业头上的剑。而在没有很好的口碑营销经验或积累时，应该将优势资源集中起来，以“逐点突破，重点出击”的策略来获得阶段性的成果，然后再实施外包式的“口碑营销”推广。

　　误区之二：时间短，见效快，省心省力：许多公司老板认为网络“口碑营销”不就是写写贴子，到处发一发就完事了，是一件时间短，见效快又省心省力的“活”!

　　其实不然，在整个营销活动，从最初的目标制定、预算、执行方案、时间排期、人员分工、危机应对都有非常详细的整套规划，特别是在执行方案中，几乎每一个可能出现的情况的应对方法甚至是一篇贴子的标题都会经过认真地推敲和审核。营销活动是一个系统的持续的工作，除了口碑之外，还会和广告投放、公关活动等配合起来，最终达到效果最大化。如果仅仅发发贴子想变成一场声势浩大的“网络口碑营销”活动，那是不切实际，也不太可能。当然，如果公司本身就拥有明星CEO或者借明星之名的可能性会大一些，毕竟受众本身对明星的任何资讯有主动传播的意愿。

　　口碑营销绝对是一把“利剑”，只是如何运用好这件武器在商场上所向披靡，获得营销的主动权，使客户愿意将企业的品牌/产品/服务信息主动传播?首先需要避开误区，深入了解“口碑营销”背后真实的“故事”;其次，要做好持久“营销战”的准备，真正将口碑营销重视起来!