微博：互动及传播性极快的工具

提要：　自从微博成为网络营销的重要组成部分以来，一些网络公关公司开始在微博上“养号”，以便在需要的时候通过多个渠道帮助客户发布信息和发起商业活动。在淘宝等网站有专门出售微博粉丝商家，价格大概一毛钱一个粉丝，通常来说，这种购买来的僵尸粉丝价值基本为0。

 

　微博是一种互动及传播性极快的工具，信息传播速度甚至比媒体还要快，微博的核心是关注与被关注，其独特的跟随机制和信息的快速推送机制，让网络营销充满了更多即时和互动的特点，不少企业通过微博营销获得了巨大成功。如何有效地利用社会化媒体营销，以达到营销效果最大化，并绕开微博营销中的一些误区，是本文将要讨论的内容。

 

　　粉丝=广告价值?

 

　　虽然大多数人写微博只是为了快乐，但不排除有先入行的“玩家”将微博发展成生意。据北京晨报报道，从一家广告公司获知，有广告公司列出了覆盖各大微博的“有广告价值”的微博主的报价单，这份报价单已经在一些网络营销公司中流传并进入广告主的视线。

 

　　报价单显示，这些微博的“粉丝”数量最少也有几万人，报价最低的是200元/条，具体报价按照“粉丝”的数量而调整。“粉丝”数量超过60万，报价为2000元/条：“粉丝”数量接近50万，报价为1500元/条：“粉丝”数量接近30万，报价超过1000元/条：“粉丝”数量在10万至30万之间，报价为500元/条至800元/条。

 

　　在我看来，对于“微博营销”这个新兴行业来说，衡量一个微博的价值仅仅依靠粉丝数量来计算，显然是完全错误的，粉丝数量固然是一个因素，但粉丝的质量更重要，一个微博的价值和影响力如果仅仅依靠粉丝数量来计算，显然是毫无意义的。

 

　　

 
 
 

　　粉丝可以购买

 

　　自从微博成为网络营销的重要组成部分以来，一些网络公关公司开始在微博上“养号”，以便在需要的时候通过多个渠道帮助客户发布信息和发起商业活动。在淘宝等网站有专门出售微博粉丝商家，价格大概一毛钱一个粉丝，通常来说，这种购买来的僵尸粉丝价值基本为0。

 

　　举办一些微博抽奖活动也可以增加粉丝，南非世界杯期间，蔡文胜曾在新浪微博上发起转发微博送iPhone的活动，有统计显示，短短26天，蔡文胜的粉丝增长了增加了16.4万名。

 

　　为了实例测试抽奖活动对于微博粉丝数增加的效果，月光博客也曾经举办过一个转发微博送诺基亚手机的活动，测试结果是，七天内转发数1万2千个，评论1万1千个，增加了8千多粉丝，不过增加的粉丝质量并不高，这样计算下来，平均每个粉丝的价格接近1元钱，投资收益率并不理想。

 

　　

 
 
 

　　实例测试抽奖活动对增加粉丝的影响

 

　　从这个结果上看，通过抽奖活动送手机来获得粉丝的效果很不好，对于提高微博的价值和影响力没有什么意义，不值得尝试，企业微博最好也不要尝试。当然，如果名人搞这个活动，并引发了网络媒体的报道，那就另当别论了。

 

　　微博价值和影响力的计算

 

　　一个微博的价值(影响力)到底如何计算，很多人想当然地以粉丝数量来计算，甚至新浪和腾讯微博的排行榜也是这么计算的，这显然很容易作弊。特别是对于那些已经具有广告价值的微博来说，已经形成了类似黑帽SEO这样的微博盈利行业，自动注册和添加粉丝，由于有太多的自动注册自动添加粉丝的僵尸用户，因此很难根据粉丝数量判断一个微博的价值。

 

　　因此，一个微博的价值(影响力)，应该等于其粉丝微博的价值之和，如何计算粉丝的价值，又要递推其粉丝的粉丝的价值，没有活动的僵尸粉丝价值是0，应该排除，但是这种计算方法显得较为复杂而消耗计算资源。

 

　　最粗略的估算方法，即“所有具有互动的粉丝”的总和，为了方便计算，所有粉丝都具有相同的价值，而粉丝的互动(如转发和评论)可以直观地看出来，通常对于新浪微博来说，微博的转发率约为千分之一，也就是说，一千个粉丝中，可能会有一个粉丝对微博进行转发，因此，只要统计用户最近一些微博的平均转发数，就可以得到这个微博的粗略价值。具体的计算公式是：微博价值≈(平均评论+转发)×一千，这种计算方法虽然有很大误差，但也可以较为简单地排除了大部分僵尸粉丝，甚至通过手算都可以计算出来一个微博的价值。

 

　　这个统计虽然比直接计算粉丝数要强一些，但算法显然是很粗糙的，因为不同粉丝的影响力是不同的，拥有十万粉丝的用户转发一条微博，显然和拥有十个粉丝用户转发的微博不一样的，每个粉丝的价值需要单独计算才能准确。

 

　　PageRank算法在微博中的使用

 

　　为了更为简单的计算出微博的价值，可以采用Google的PageRank算法来实现。

 

　　PageRank，网页排名，又称网页级别、是一种由搜索引擎根据网页之间相互的超链接计算的网页排名技术，以Google公司创办人拉里。佩奇(Larry Page)之姓来命名。Google用它来体现网页的相关性和重要性。

 

　　PageRank通过超链接关系来确定一个页面的等级。Google把从A页面到B页面的链接解释为A页面给B页面投票，Google根据投票来源(甚至来源的来源，即链接到A页面的页面)和投票目标的等级来决定新的等级。简单的说，一个高等级的页面可以使其他低等级页面的等级提升。

 

　　

 
 
 

　　对于微博来说，一个用户关注其他用户，相当于网页上链接到其他用户，被他人关注，相对于其他网页链接过来，因此，微博的关注与被关注可以转换为网页的超级链接，从而可以使用类似PageRank的算法来确认一个微博的价值。PageRank数值高的，则价值高，反之，则价值低。

 

　　微博价值算法的调整

 

　　当然，仅仅依靠PageRank来确认微博的价值依旧是不够的，微博的内容是否丰富也是一个重要的因素，例如新浪微博上某些娱乐明星，虽然关注者多达数百万之多，但其发布的信息大多是内容很少的无效信息(例如吃喝拉撒等等)或图片(自拍图片等)，或者是转发别人的信息，那么这个微博的价值就大打折扣了。

 

　　对于行业广告发布商来说，行业微博的算法权重显然比普通微博要高，例如对于苹果公司来说，一个经常发布手机新闻的微博更适合来发布广告。

 

　　对于微博关注的数量也是一个算法，如果一个用户关注了1000个用户和关注100个用户也是不一样的，根据我的经验，在微博上关注用户的上限应该是300左右，如果关注上限超过了这个数字，那么用户很难看完所有的微博信息，如果关注用户多达数千个，那个这个用户可能根本就不看其他人的微博，甚至可能是参加了什么“互粉”组织，因此对于一个用户来说，关注数是否合理也是一个价值衡量参数。

 

　　这样，有了一个成熟的微博价值计算的算法，才能使得微博在社会媒体营销中发挥出更大的作用，只有广告商、微博、用户三方的利益达到一个平衡，一个行业的发展才有希望，广告商在衡量一个微博的价值时，切莫仅仅考虑其粉丝数量，以免让自己的广告费打水漂。