把握企业SNS营销中的重点

提要：为了挽救公司形象和损失，美联航高级主管立即和卡罗尔取得了联系，主动表示愿意向他无条件赔偿维修吉他的费用，并且还答应向他赠送价值700英镑的飞行优惠券。据美联航官员称，他们希望将《United Breaks Guitars》用做内部培训的“反面教材”，从而对公司员工进行警示，确保该航空公司的所有顾客都能在未来得到更好的消费者服务。

　社会化网络类似病毒传播的特性让舆论导向的控制成为最棘手的问题，良好的舆论控制可以让企业品牌传播如虎添翼，但是一旦控制不好或者缺乏良性引导的话，很可能让品牌形象惨遭破坏。以下的几个案例可以让已经在做网络营销或者尚未关注社会化网络的企业以及个人提高警惕，无论是否值得企业主动去做一些品牌的传播，但是至少社会化网络绝对不应该成为一个企业荒芜地。

　　社会化网络和传统媒介有非常大的不同。电台、广播的单向传送自不待言，即便是早期的论坛、门户网站也大多是中心化的推送内容，而用户也因此缺乏参与 的积极性。而现在的社会化网络中，信息传播更像病毒，彼此细胞之间会互相感染最终影响扩散到整个网络。因此社会化网络中的病毒源如果不能很好的掌控，必然会扩散开来成为企业的一块心病。

　　据英国媒体报道，2008年3月，加拿大歌手戴夫•卡罗尔搭乘美国联合航空公司的一架客机前往美国内布拉斯加州旅行时，他随身携带的一把价值1800英镑的名贵木吉他竟在芝加哥市的奥海尔机场被行李运输工摔坏了。

　　在长达1年时间中，卡罗尔都试图心平气和地与美联航交涉，希望美联航向他赔偿大约1000英镑的吉他维修费用。然而，美联航消费者服务部一名叫做艾尔威格的工作人员却对卡罗尔的索赔要求置若罔闻，总是冷冰冰地回答他一个字：“不!”

　　愤怒的卡罗尔决定用音乐的方法对美联航展开“报复”。他将美联航“拒赔”事件编成一首歌，拍成了视频歌曲《United Breaks Guitars》，接着将这段音乐视频上传到著名的YouTube视频网站上。

　　没想到，《United Breaks Guitars》的音乐视频上传到YouTube网站后，竟在短短10天内就获得了近400万人次的点击率，成了互联网上最红的视频之一。而在这几天中，美联航的股票价格也暴跌了10%，相当于蒸发了1.8亿美元的市值。

　　为了挽救公司形象和损失，美联航高级主管立即和卡罗尔取得了联系，主动表示愿意向他无条件赔偿维修吉他的费用，并且还答应向他赠送价值700英镑的飞行优惠券。据美联航官员称，他们希望将《United Breaks Guitars》用做内部培训的“反面教材”，从而对公司员工进行警示，确保该航空公司的所有顾客都能在未来得到更好的消费者服务。

　　显然，尽管联合航空公司最终意识到了事情的严重性，但是社会化网络媒体的力量确实持久而深远的，于是至今该视频依然在互联网上流传并且仍将继续永难消除。相对于传统媒体的时效性来说，互联网的这种特点让企业公关都手足无措，而企业唯一能做的就是从这些惨痛损失中吸取教训，在未来的类似事件中未雨绸缪。而说起国内类似的现象，也屡见不鲜。

　　因此，营销者或者一般企业学会如何应对社会化网络可能带来的潜在风险，实际上是一个企业的必修课。也因此，互联网公关在近两年跳入了大众的视线，成为企业相当关注的一个话题，当然网络公关行业的专业人群也因此获利颇丰。也由此可见这个市场的广大以及大多数企业面对类似病毒式传播的负面消息时束手无策的状况。

　　另一个类似的案例是在2009年7月发生在亚马逊身上的。亚马逊在发现一些非授权的出版商向Kindle图书馆增加的某些版本的电子图书侵犯版权之后于今年7月从Kindle图书馆中删除了“1984”和“动物农场”等图书，因此亚马逊的这个举措遭到了读者的强烈批评。

　　尽管亚马逊首席执行官Jeff Bezos在7月22日发出的电子邮件中向Kindle用户表示道歉，并承认对于这个问题的解决方案是愚蠢的、欠考虑的并且是不符合他们原则的，同时对于那些购买了这些被删除的图书的用户重新提供这个图书或者支付30美元的礼品券或者支票。然而这些补偿终究没能完全抚平用户的愤怒，以至于在西雅图有用户一 纸诉状将其告上了法庭。

　　这是两个很典型的例子。一个是漠视用户的反应，从而导致最后巨大的损失;另一个尽管及时做出了回应，但是恶劣的影响依然很难完全平复。这是一个企业最不愿意看到但却是无法改变的现实，而且随着社会化网络的发展，这种显现必然是一个主流的趋势。其实从一个方面来说，这种话题信息的病毒式传播是舆论影响力提升的一种表现。很多事情由于社会化网络的作用被广为关注最终得到了妥善的处理，只是对于企业来说，如果没有网络公关的敏感性以及有效策略，这一点恰恰不是什么好事。

　　而另一件事则向全体的社会化网络公民提出了更多的思考。2010年12月6日，新浪微博《中国新闻周刊》官方账号发布消息称金庸于当晚19点07分 在香港尖沙咀圣玛利亚医院去世。短短几分钟内，新浪微博上关于“金庸先生去世”去世的消息充斥了整个版面。但是随后不久，许多熟识金庸的人士表示要冷静对待、等待确认，稍后闾丘露薇微博宣称此消息为假新闻。

　　12.7日，因手下编辑以《中国新闻周刊》名义发了这条关于“金庸去世”的微博，《中国新闻周刊》副总编辑、新媒体总编辑刘新宇宣布辞职，并且获得批准。负责账号管理并直接发布消息的编辑邓丽虹也被解聘，新媒体内容总监汤涌则被罚款、降职。刘新宇很可能是中国第一个因微博出错而辞职的新媒体总编辑，因此备受网友的关注。

　　作为一个传统的媒体，自然应当对于公众事件的真伪辨识负有一定的责任。但是这里除了留给媒体对于如何进行舆论真伪甄别、传播的思考之外，其实更多的是留给作为社会化网络中一员的大众，当我们每个人都可以作为媒体中心，以“自媒体”的身份进行信息传播的时候，我们所应承担的社会责任的思考。

　　沃顿商学院的助理教授乔纳•伯格(Jonah Berger)也认同社交媒体比报纸和电视等传统形式的媒体更难控制。他表示：“假如消费者的讨论是以不利于品牌的形式进行，那么允许消费者塑造品牌形象就可能造成危险。”

　　为了解消费者的谈论内容，公司需要关注网站和搜索博客、在线BBS和社交网络，了解人们对产品的看法。通过这种方法，公司可以监控口碑相传，同时采取措施来防止在网络上爆发公关危机。比如，奥美广告公司推出了名为“OBuzz”的全新影响力传播解决方案，包括一个覆盖上千 BBS和博客的网络口碑(IWOM)监测工具，以该公司的语言，是“对纯粹的消费者情绪进行观测”。