门口的野蛮人：不怀好意的收购者

　　如今部分中国企业已不再“野蛮地敲门”，开始学习优雅的邀约。4月11日，纽约华尔街迎来一场中国民营企业复星集团做东的酒会。这场酒会强调了“融合”理念，除了整个会场布置浸透着东方风韵：江南娟秀的窗棱，印章、折扇，也有中国歌手演唱英文歌曲，西方艺术家演唱中文歌曲。复星集团董事长郭广昌也亲自上阵，向“老外”秀了太极拳。

　　在此之前，复星集团刚刚与美国最大的金融机构之一保德信集团签订协议，共同设立一支股权投资基金—这当然是重要生意，但如果仅以此来向美国商界传递复星的信息，能够给他人带来的只是压迫感。中国文化及老板亲自展示的“中国功夫”，则可以拉近距离。

　　策划这场中国企业“美国秀”的是奥美集团。“我们希望让人们认识到复星是一个年轻、具有中国背景，但同时又是非常国际化的企业。”奥美集团总部中国业务部主任曹青对《环球企业家》说，“我们不是一味夸复星如何好，而是强调它是中国动力和国际能力的结合。”

　　提升自身在国际市场上的能力，正是越来越多中国企业走出去开始关注的问题，这不仅包括资金、技术，品牌形象、市场营销的“软实力”也同样重要。因此，除了国际会计师所、律所早已成为中国公司海外业务谈判桌上的助手之外，像奥美这样在品牌、广告、行销等发方面领先的公司也开始参与其?中。

　　在过去20多年，奥美集团这样的国际传播集团在中国的主要传播工作，是向中国人传递国际品牌；现在，至少在部分个案中已经形成逆转，它们已经开始向国际商业社会传递起中国公司的形象。

　　事实上，奥美已经宣布在纽约成立了中国业务部，来帮助中国企业增强在美国市场的营销和公关。在奥美的规划中，这个为中国公司服务的部门未来还会将服务区域拓展到巴西、非洲等市场。在奥美看来，这是件“水到渠成”的事情。在此之前，奥美已经感受到了用户的需求，新东方、尚德电力等在美国上市的中国公司，奥美纽约办公室都参与了它们的上市宣传项目。奥美全球CEO杨名皓(Miles Young)曾经担任过亚太区负责人，与中国的关系密切，之前他已经开始把“中国概念”带进了奥美。他认为世界上存在一条始自西方的单行道的观点已经过时了，中国很显然正逐渐成为一个引领者。

　　声誉管理

　　因为做事理念不同，不熟悉海外市场的规则，已经让中国企业屡屡受挫。据中国商务部发布信息显示，2010年中国在海外投资为590亿美元，未来五至十年中国海外投资额可能会超过中国每年吸收外资的数量。但与此同时，据《金融时报》报道，中国海外收购失败率也居高不下。2009和2010年分别达12% 及11%，相比之下欧美国家只有2%。

　　通常希望到海外发展的中国企业都有很高的热情，而且在中国市场具有很成功的经验，然而这种经验却未必能直接用于海外发展。比如很多中国企业的成功是建立在吃苦耐劳、克服艰巨挑战的基础上，但这种理念未必在国外行得通。比如与当地的合作伙伴经常出现基本的理念冲突，“我们这么大的项目过来，时间紧任务重，为什么他们一会又跑去喝咖啡、要休息了？”对于品牌营销机构来说，同样需要能够与中国企业配合，并且真正理解中国公司的需求。

　　另外，中国企业普遍研究能力较弱，凭借着冲动性决策走出国门，对当地的政治经济、行业情况都不甚了解，尤其是对于政策、法规等问题缺乏经验，从而导致了投资失败。在过去几年，中海油、中旅、平安先后海外投资失败被称为三个经典案例，都和操作中对相关法律缺乏敏感意识和应对有关。

　　“预则立，不预则废”，在曹青看来，奥美需要帮助中国企业提升“文化敏感性”，更深刻地理解海外市场。以美国为例，在当地投资可能是要牵扯到政府、工会包括环保组织的一个复杂过程。奥美就会采用“Influence mapping”去把投资、收购牵扯到的各个利益相关方列出来，对其影响重要性进行评估，找到沟通渠道，否则就可能会遭致反对声音，比如工会会抗议收购带来的裁员问题。

　　奥美集团说，这个新成立的中国业务部将整合公司内部所有的资源，组成合力服务国际市场的中国客户。曹青将直接向奥美全球首席执行官杨名皓汇报，同时也会与奥美公关北亚区、纽约投资者关系部门紧密合作。曹青把自身的角色描述为一个沟通者，而奥美所要做的也是成为中国企业在海外市场当地文化的翻译者。

　　在过去几年，尽管在资本投资方面中国企业动作频频，但由于大多数中国企业在海外主要做企业业务，或者直接是以大额资金收购资源，很少直接接触消费者，因此市场营销、品牌意识还不强。在美国市场“Made in China”的代工产品依然占据了大多数人的脑海，而此前玩具、宠物食品等危机也给中国企业声誉造成了一定负面的影响。中国产品常与“廉价、低质、服务差”联系在一起。“短时期仍会面临一些挑战，但已经有越来越多的中国企业开始意识到必须改变了。”曹青说。

　　在复星的案例中，《纽约时报》在酒会之后以“复星是中国版的伯克希尔·哈撒维（巴菲特旗下投资旗舰公司）”为主题做了大篇幅报道。这显然可以让美国人更容易了解复星是怎样一家公司，而不是心存怀疑。

　　上海灵狮广告有限公司董事长沈赞臣也认为，随着中国企业海外拓展的深入，如何在国际商业社会中传递正面的企业形象变得很重要。今年1月在纽约时代广场播放的中国国家形象片，即由灵狮广告制作。“外面的人对中国企业的看法正在慢慢改变。”沈赞臣说，“但如果不加引导，那事情可能会往我们不希望的方向去发展。”

　　幸运的是，与奥美打交道的中国企业也越来越默契。经过过去几年在海外市场的历练，和国外伙伴、对手谈判、打交道，中国企业领导者的眼光、意识都很超前，这使得他们与奥美这些国际公司合作也变得更容易沟通，“野蛮人”也逐渐能熟练运用当地语言与国际社会对话了。