出版商的线下渠道压力

　　当当网、卓越亚马逊、京东商城这三个主要网络书店应对价格战的心态相差较大，这在某种程度上反映在了他们应对价格战的举措上。

　　沈浩波分析道，这三家当中最不想打价格战的其实是当当网，这是因为当当网刚刚上市，面临着财报的压力。

　　当当网去年第四季度财报显示，该公司去年第四季度的营业收入为1.077亿美元，较上年同期涨58.7%；净利220万美元，较上年同期下滑33%，运营利润率2%。这说明当当网的营收虽然快速增长，但是盈利情况却不容乐观。

　　京东商城的情况有所不同，这家网络书店的后来者希望在短期内扩大市场份额，价格战成了最有效的一种策略，因此京东商城在巨额融资的支持下率先挑起了价格战。

　　作为网络图书市场的“老二”，卓越亚马逊此后也跟进了价格战对于卓越亚马逊来说，价格战是一个很好的时机，它可以抓住主要竞争对手当当不希望打价格战的软肋，提高自己的市场份额。

　　图书是一种很特殊的商品，它往往充当了一个商家的人气商品，达到拉动其它产品销售的目的，即所谓的图书“百货杠杆”（详见本报2011年5月18日报道《网络书店“价格战”背后：借图书杠杆百货化》）。

　　与其它商品不同，图书的价格非常透明，几家图书销售网站之间的价格对比一目了然，所以当当、卓越亚马逊、京东商城几个主要网站都很注意维持自己在图书产品上的低价形象，进而给人以整个网站的低价形象，借此吸引消费者。

　　在受到多家出版商联合抵制后，京东随即宣布将开展一系列图书行业的新举措，希望重塑整个行业的游戏规则。刘强东表示，京东将想办法提高作者版税和改善出版社现金流。

　　刘强东于5月20日宣布，自2011年6月1日起，所有在京东商城销售的图书，京东拿出销售额的3%直接补贴给作者，以提高作者收入。他同时承诺京东的所有图书的采购账期只有其它渠道的一半，并对畅销书实行现金买断的方式，从而提高出版社的现金流，并宣布将京东商城图书部门的周转资金提升至10亿元。

　　对于京东商城的低价图书，刘强东辩解说，京东商城50%以上的图书都是顾客在买了3C和日常百货时顺带购买，这部分订单的物流成本几乎为零。

　　沈浩波强调，目前中国的网络书店并没有发达到完全能够取代实体书店的地步。以磨铁图书为例，约有20%多的图书通过网络书店卖出，绝大部分销售还是来自实体书店，因此出版商还是需要保护实体书店的利益。

　　他认为中国的网络书店在阅读体验、用户体验、营销方式上下的功夫还不够，“如果只是一味地用最原始的价格战的方式提升市场占有率，出版商只能坚决进行抵制”。

　　接力出版社总编辑白冰也表示，图书行业是典型的微利行业，经不起这样的价格战。

　　随着出版界开始自发抵制，一些网络书店开始让步。5月19日，卓越亚马逊中国区总裁王汉华和沈浩波进行了沟通，此后卓越亚马逊部分纠正了低价出售的策略，并于5月20日撤下了备受出版商争议的“比价系统”。