营销活动对企业业务发展到底起到了多大的作用？

　　许多非营销人员认为营销人员正面对一堆数据茫然不知所措,或者他们吃惊地瞪大眼睛,看着营销人员未能真正了解投资收益时,就将大量金钱投入到社交媒体上。

　　一个曾在多家企业工作过的商业主管说:“近年营销者有点迷失了方向。经过了前不久的经济衰退和预算紧缩,营销者的形象不再那么高大,其作用遭到了质疑。”

　　其他商业人士认为,企业营销不像以往那样主要依赖大笔资金投放广告,现在的营销活动注重了解目标人群,并更有效地使用数字化媒体,从而让营销活动更有影响力。他们认为,在企业的营销活动中,营销者没能够将创意性的营销方法和企业的商业底线很好地衔接起来。

　　一家企业董事会的一位成员说:“老一辈的营销人员和营销机构现在都在努力争取更好的投资回报,他们借助的方式是数字化渠道、体验营销和赞助活动。营销团队应该将创意性和投资回报率结合起来。”

　　对此还有另一种看法:“他们必须充分了解数字化渠道,因为他们现在的确还没做好这方面的工作。”

　　一家不愿透露姓名的知名品牌董事总经理说,客户已经在“数字化革命”中掌握了话语权,由此可能会对企业营销部门造成损害。他说:“数字化革命对营销活动产生了巨大的影响,而营销者正处于丧失数字化革命决策权的危险境地。但是在客户体验营销中的许多创新是非常具有技术驱动性的。如果谈到企业的发展,掌控发言权的不是营销部门,而是IT团队或数字化团队。”

　　如果让其他部门掌控了消费者洞察,那么营销部门在企业中就面临失去地位的危险,这位董事总经理说:“营销部门若要保住自己的地位,必须确保自己能够对创新活动起到指导作用,能够了解消费者的想法。”

　　要重视企业其他业务部门的工作,不要忽视他们对客户的影响力,因此,营销者必须与技术人员交流,而不是自己单独采取行动。“每个人都希望拥有一些专属于自己的东西,但如果IT部门和营销部门不能紧密合作,那么在合作过程中双方就会表现出一种排斥性,这对工作的开展是十分不利的。”这位董事总经理说,“这就要求营销者必须很好地了解IT团队的职能。”

　　还有其他的证据表明,IT部门和营销部门在由谁掌控数字化传播策略上存在着分歧。埃森哲(Accenture Interactive)在2010年发布的一份调查报告上表明,董事会成员认为数字化营销战略是由IT部门和营销部门共同掌控的,这就是明显的与现实脱节的现象。

　　埃森哲调查了600名首席营销官和首席信息官,之后发现,有58%的首席信息官声称自己是企业数字化营销活动的功勋。然而,只有19%的首席营销官对上述的首席信息官地位表示肯定,与之相对,70%的首席营销官认为自己才是企业数字化营销的掌控者。

　　对于埃森哲的营销分析师迈克尔·史维拉(Michael Svilar)而言,首席信息官和首席营销官都能成为企业数字化营销的领导者,但是他们要迅速、灵活地携手合作。他说:“现在的决策变得更具有实时性,因此人们必须谨记让商业策略更具有灵活性,而不只是制定一个年度计划之后让人们按部就班地执行,这种做法相对而言是比较迟缓的。”

　　营销者如果不学习如何通过技术传播信息,那么他们的工作成绩将会大为逊色,史维拉警告说:“问题的关键是如何运用数据,而不是花费3个月的时间去分析数据和得出结论,然后便没有下文了。这就要求营销者要有一种不同的心态,需要对技术知识有更多的了解,因为营销工作已不限于了解市场。由于营销者不能很好地了解技术,所以更应该注重团队协作。”

　　IT专家和营销者通常都在努力培养一种有利于双方的工作关系,但是由于营销团队没能和其他部门很好地进行商业交流,因此可能会给其他部门带来一些难处。