2013年白酒业走进了“跌跌不休”的下行周期

　　2013年白酒行业延续2012年年尾塑化剂事件，大幅走低，整个行业从过往十年的高歌猛进、全线飘红，走进了“跌跌不休”的下行周期。

　　过去的一年，行业哀鸿遍地：截至12月17日，白酒行业14家上市公司相较于12年市值蒸发接近2500亿；创造了“蓝色梦想”的“洋河高增长神话”也在2013年终结，与洋河并列被誉为“郎洋好榜样”的郎酒也在坠崖式的业绩中奋力自救；国酒茅台在固若金汤的厂商合作模式上也一改以往“姜子牙稳坐钓鱼台”式的自我坚守，和对手大打出手抢夺商业客户，虽守住了业绩，但优美的身姿变成了忙不折迭的形象；白酒大王五粮液(15.44, 0.00, 0.00%)毅然绝然地从五粮液品牌资产上下手，大量开发五粮系列的“腰部产品”，意欲占领受权贵消费影响的商务和民用市场，但依然无力回转主力产品“普五”价格的持续下滑；过去两年，刚刚见到起色的剑南春重磅产品“珍藏剑”也在行业下跌周期中步履蹒跚；我们将视野穿过上述的名门贵族，过去如雨后春笋成长的、遍布全国的中小型区域酒厂在2013年遇到一个可怕的词语：亏损，而2012年行业还在盛传一个“夹心饼干”的理论：这些蓬勃旺盛的小酒厂和“茅五泸洋剑”们一道将中间5到10亿规模的酒厂夹在中间并使之成为上下不得的“夹心”；汾酒、古井、衡水老白干、西凤这些完成区域聚焦、产品扩展、品牌塑造和组织发育的数十亿规模企业增速也明显下滑，能在10%—20%之间的交上业绩答卷已是优等生，和过去动辄30%以上的增速已不可同日而语……

　　面对行业大面积的衰落，行业对未来走势研判的声音此起彼伏：拐点论、衰退论、白银十年论、春天论……不同的研判坐标、不同的动机、不同的未来期待让行业舆论变得热闹。为何2012年年尾的“塑化剂事件”和三公消费管控让黄金十年坚挺的白酒如此萎靡不振、持续走低？白酒背后的用户逻辑、消费逻辑到底是什么？究竟应该秉持何种框架对未来白酒行业走势做出科学的判断？2013年白酒行业众多大佬的应对举措是富有远见还是短视投机……

　　为了更好的理解中国白酒的2013以及未来的走势，我们需要将目光投回十年前的中国……

　　让历史告诉未来：中国国情下白酒的消费本质和周期规律

　　2004年4月，江苏常州铁本钢铁公司董事长戴国芳被定“越权分拆审批、违规征地拆迁、骗取银行信贷、违规审贷规定、大量偷税漏税”五项罪名而入狱，时任国务院总理温家宝为此案亲自飞抵苏州督战。随着“每月至少吃20顿方便面”的工作狂人戴国芳的被抓，从朱镕基任总理开始、建国以来第六次轰轰烈烈的国退民进划上了句号。中国开启了胡温施政国进民退的时代大潮，2008年在全球金融危机背景下中国4万亿的宏观调控，又进一步加速了国进民退的步伐和力度，到了2012年年尾，随着新政的临近，中国经济转型和大力度改革的呼声渐成共识。

　　上述一段背景的描述，对于识别被誉为过往“黄金十年”的中国白酒的成长逻辑至为关键。从2003年开始的新一轮国家经济转型，从国退民进转向向国进民退，白酒行业进入了这样的“黄金十年”：2004年白酒的产量311万吨，销售收入不足500亿，而2012年白酒产量是1153万吨，接近04年产量的4倍，销售收入超过4400亿。如果将时间段回切到朱镕基任总理的98年—03年期间，会发现：白酒产量从98年的700多万吨降到03年的300多万吨，飞天茅台的价格从98年的320元/瓶降到200元/瓶，经过艰难回升到了03年上升到300元/瓶。国进民退期间飞天茅台的价格从05年的310元/瓶上升到10年的1000多元/瓶，11年年底甚至突破了2000元/瓶。

　　笔者有意将国家宏观经济政策与白酒的兴衰对照起来，不是牵强附会，而是笔者多年在白酒行业咨询中观察到的一条“影响行业兴衰的暗线”，当我们用人均GDP、社会零售总额来衡量白酒行业消费购买力并依此解释行业黄金大势的时候，行业的兴衰走势已经远远背离了这个价值判断的坐标轨迹，后来受周其仁老师讲全球形势中“东西方两个海平面对流”的启迪，观察到中国白酒甚至众多奢侈品的消费并不是民间富有后水到渠成的消费结果，而是中国“政商二元、体制内外”两个海平面导致寻租经济下的消费必然：每每政府权力集中、资源向央企和国企集中的经济政策导向下，“体制内国有”和“体制外民营”的位势差就会拉大，寻租空间就会放大，寻租交易和权贵消费就会兴起，高端奢侈品就会旺销，因为这种消费的特征是“购消分离”——购买者和消费者不是一个人，所以市场对交易中商品的价格并不敏感；反过来当政府放权、资源配置从权利审批导向转变为市场规律导向的时候，体制内外的位势差就会减少，寻租空间就会降低，奢侈品的消费就会受到抑制。中国高端奢侈品消费的逻辑就在国进民退和国退民进的周期中往复摇摆。以至于茅台、五粮液有经验的经销商都知道“要用十年的周期来赚钱”。笔者在十八届三中全会公告发出的当天就做出判断：中国白酒的冬天来了，三中全会释放出改革能力和改革方向的信号，让人判断出中国又迎来了建国以来第七次国进民进的经济改革大潮，中国奢侈品和白酒的消费将会迎来较长消费下行周期。