母婴门店挤压奶粉传经渠道

    母婴门店挤压奶粉传经渠道，就国产奶粉来说，既有进口奶粉在今年下半年发力因素的冲击，又有国产奶粉在政策和营销不得力的问题。今年奶粉厂家都在缩短产品的供货渠道，从过去四五级的渠道缩短到二三级。奶粉厂家开始将母婴渠道的盈利目标转向县、乡级市场。不过在2015年，奶粉厂家仍将面临着母婴门店砍减奶粉品牌、连锁系统门店推出更多自有品牌的问题，从而使厂家进入母婴渠道的难度加大。

　　从业绩下滑和业绩增长的企业对比不难发现，业绩增长比较快的企业早早地进行了渠道的转型调整，而业绩下滑的企业还依靠传统的经销商渠道进行销售，在消费方式发生转变的同时，渠道转型滞后使企业面临增长瓶颈期。

　　解观胜表示，一些大的企业选择经销商代理制，这些经销商往往与母婴渠道的单店合作，而与大的连锁母婴系统店没有交集。过去在母婴渠道发展比较慢的时候，这样的合作没有问题，但随着母婴系统门店渠道的快速成长，这些系统门店的知名度更高，管理更规范，店里运作的产品品牌更多，进入当地的竞争力更强，甚至一些企业品牌对系统门店采取定制服务，对当地的母婴单店的销量产生冲击，从一定程度上挤压了他们的发展空间。

　　正是由于这一原因，当母婴渠道迅速成长的时候，一些大的品牌却不屑于与系统门店进行合作，且由于条件比较苛刻，不重视婴童渠道的培养和打造，在这一块失去了很大的份额。但是一些二三线的品牌愿意为这些系统门店定制产品，绕开所有的中间环节，政策比较灵活，给系统门店的利润比较高，系统门店愿意推广这些品牌，从而迅速占领母婴渠道。

　　解观胜表示，今年下半年很多企业都在转变经营模式，飞鹤超常规发展主要是定制产品满天飞，销量增速很快，已在中国乳业中排位前三，而圣元的成长也是典型的靠副品牌定制的方式，进行渠道专卖。此外，摇篮也有一些定制服务。因此定制既有一线品牌，也有二线三线品牌。飞鹤内部人士在接受记者采访时表示，从2012年母婴渠道快速发展的年度开始，飞鹤就制定了单独的母婴渠道营销策略，建立了单独的母婴渠道经营部门，制定了单独的母婴渠道经营提升的政策，与店主共同盈利的模式。此外，从产品层面，飞鹤主要采取了产品差异化策略;缩短了渠道流通环节，变以前的四级渠道流通模式为二级渠道流通模式。

　　基于市场的变化，今年很多一线品牌转过头来做系统门店，进行产品定制。也有一些企业转变营销模式，如辉山、三元也开始注重婴童渠道的建设，对渠道进行重新的梳理，不再单纯地依靠经销商传统渠道一条腿走路，另一条腿是培养与大的系统门店的直接合作，放下架子，减少中间合作环节，以寻求母婴系统门店的发展机会。