看罐头食品如何破局

从罐头说起
　　罐头食品面世已有200年的时间，在世界范围内这一食品取得了长足的发展。改革开放初期，在物资相对紧缺的时代，罐头食品在国内市场也大受欢迎。那时候人们走亲访友、罐头大都相伴而行，成为了一种具有象征性的礼品。罐头亦出现在一些宴席之上，成为了人们宴席上的佳品。然而随着时间的推移，中国的经济得到了大跨步的发展。我们的经济模式逐步从计划经济走向了市场经济，随着社会经济发展的进步、人们物质生活水平的提高、食品加工技术的革新等因素，罐头这一传统食品逐步淡出了人们的视野。

　　随着经济的发展和社会的进步，罐头这一食品真的是要被市场所淘汰吗？然而在国外，罐头食品一直长盛不衰。目前美国人均罐头年消费量为90kg左右。欧盟为50kg左右，日本为23kg，而我国目前的人均消费者量为1kg。从这方面看，罐头食品不应该被市场所淘汰，而真正的消费高峰尚未来临。另外随着人们工作、生活节奏的加快、中国的城市化进程、80后新城市家庭的崛起等因素，消费者对方便、美味、营养、快捷、健康的食品的需求必然会与日俱增，而罐头食品正好满足人们的这一需求。从这方面看，罐头食品不应该淡出人们的视野，而应该具有更大的发展空间。这就不得不使得作为营销人的我们去思考一些问题，我们的罐头食品怎么了？我们的罐头生产企业应该怎么去做才能满足消费者的需求，重新启动罐头食品的大市场。

　　罐头的市场现状

　　从食品行业近几年的发展和市场的现况来看，罐头食品的市场被其他食品不断的蚕食，而罐头食品本身又过于固守传统，创新不够。从几年前的春都崛起到现在双汇、雨润、金锣的三足鼎立，中国的以火腿肠为代表的肉制品市场得到了长足的发展，而正是这一品类的崛起，吃掉了传统肉类罐头尤其是午餐肉罐头的市场。以各种肉酱、蔬菜酱为代表的袋装、罐装酱菜取代了当年刚刚出现的蔬菜罐头的市场。随着时间的流逝，罐头食品只剩下了水果罐头独抗大旗。以下部分笔者均以水果罐头为例进行阐述。

　　下面笔者从消费者调研和渠道调研的数据分析罐头市场的问题之所在。

　　从此图可见，罐头的消费频次较低，随着人们食品行业竞争的加剧，食品品类不断增多，加之人们生活水平的提高，消费者对罐头食品的选择在减少。另外市场上存在一定的罐头食品的固定重度消费者。在对水果罐头的选择上，大多数的消费者都认为水果罐头的口味好，才选择的。尤其是比之一些相应的水果，罐头有着其巨大的口味优势。

　　从上面图示数据可见，大多数消费者都对罐头食品有着传统的错误认识。40%的人觉的罐头食品不新鲜，28%的人认为罐头食品存在不安全的质量问题。罐头是一个传统的食品，消费者的心理有着对罐头的固定认知，而多年来企业也过于缺乏与消费者之间的沟通，让一些对罐头食品的错误认知存留至今，以致严重抑制了罐头食品的市场发展。

　　以下是国内四个品牌的水果罐头在青岛的09年3月份铺货率数据。

　　品　牌 产品规格 A、B超市 C类店 说明

　　总店数 铺货店数 铺市率 总店数 铺货店数 铺市率　

　　A 700克 40 31 78% 140 40 29% 40家A店有货

　　铺市率为70%.

　　368克 40 30 75% 140 38 27%　

　　450克,460克 40 29 73% 140 25 18%　

　　480克 40 31 78% 140 21 15%　

　　980克 40 28 70% 140 　 0%　

　　B 240克 40 27 68% 140 34 24% 40家A店有货

　　铺市率为60%

　　510克 40 25 63% 140 28 20%　

　　600克 40 25 63% 140 22 16%　

　　780克 40 26 65% 140 　 0%　

　　1250克 40 20 50% 140 　 0%　

　　C 240克 40 21 53% 140 45 32% 140家有货

　　铺市率为30%

　　480克 40 20 50% 140 15 11%　

　　757克 40 19 48% 140 8 6%　

　　1000克 40 22 55% 140 　 0%　

　　D 248克 40 29 73% 140 6 4% 40家有货

　　铺市率为20%

　　480克 40 25 63% 140 8 6%　

　　660克 40 28 70% 140 7 5%　

　　800克 40 25 63% 140 11 8%　

　　1250克 40 25 63% 140 　 0%　

　　有此表可见，罐头食品的铺货率并不高，各个品牌的差异亦不是很大。各个品牌均没有形成销售的优势，整个罐头食品的市场基础博润。产品的终端存量极低、周转周期较长、没有相应的价格管理与终端维护，即大多数的罐头食品都处在大流通时代，没有精细化的渠道管理。罐头食品现在已经淡出主流食品类别，处在了一个边缘化的位置。

　　从整体上看，国内罐头生产企业的现状是海外市场远大于国内市场，然而国内市场存在一个巨大的市场空间。中国罐头工业协会副理事长、宁波五洲星集团董事长吴安星就曾表示其“五洲星”罐头90%的市场在海外，目前国内市场不足10%。同样高品质的产品为什么在国内市场多年来缺无所建树，企业只能靠出口来赚取微薄的利润，而不能做成真正的中国品牌。这不光是外向型企业所面临的问题，而是所有的罐头生产企业所必然面临的问题。

　　罐头食品出现今天这样的营销困局，笔者认为最关键是问题是消费者的认知问题。下面笔者从三个方面阐述罐头食品如何破局。
罐头食品何以破局

　　回到罐头食品本身，多年来罐头生产企业大多是以生产导向型的，缺乏对市场的认知，没有从市场和消费者的角度出发把产品更新换代，促进这一产品的新一轮成长。玻璃罐包装、比较厚重、盖子难以开启、口味规格繁多等特点是罐头食品在产品上固守的几点，多年来无所改变。然而随着经济的发展、社会的进步、人民生活水平的提高，罐头食品本应该变的更快捷、更方便、更时尚、更快销，却没有几家企业去这么做。

　　从终端和市场看，方便快捷的现代区域大卖场、连锁便利、社区标超等为方便快捷的罐头食品提供了方便快捷的购买场所。从消费者看，现代快节奏的城市生活要求消费者的家庭生活必须便利快捷化。另外80后家庭的城市中的崛起也为方便、营养、健康的罐头食品的市场提供了再次崛起的可能。80后更容易接受新事物，更喜欢快捷便利的生活方式。市场为企业准备好了巨大的发展空间，然而我们的罐头生产企业应该如何去发力破局。笔者从包装、品牌、消费者营销三个方面简单阐述观点。