五粮液公不慎说漏了嘴
提要： 前不久，五粮液董事长唐桥在2010年APEC中小企业峰会上接受记者采访时明确表示，虽然年关渐近，公司目前没有涨价打算。唐桥还表示，国家刚刚发布了“国16条”平抑物价，五粮液作为国企不能带头涨价。明文规定之下，国企岂能肆意涨价？
大品牌企业名声大，社会关注度高，言行举止稍有不慎，就会授人以柄，带来难以收拾的负面影响。网络时代，信息传播速度快，负面信息一旦发酵成社会舆论热点，企业的灾难就降临了。即便运用危机公关来化解，也会弄得精疲力竭，投入的成本很高，很不划算。
不久前，五粮液公司在为产品涨价解释时，不慎说漏了嘴，引来骂声一片。其时，北京多家超市称收到五粮液厂家的提价通知，每瓶五粮液提价幅度高达50元。五粮液给出的提价理由主要是“为满足消费者身份需求”。为什么这样讲？说根据市调，公务宴请、节日送礼是高端白酒最主要的消费支撑。这个消费群体对于价格的敏感度相对较低，而对“满足身份需求”却十分刚性。
涨价是“为满足消费者身份需求”这句有点“雷人”的话显然引发了众怒。不管是不是从五粮液高管嘴巴里说出来的，反正已经贴在五粮液身上，辩不清了。问题的严重性在于引发了舆论广泛的批评，对企业造成了伤害。看看媒体的批评：
中国青年报：有一种涨价叫“满足身份需求”
涨价也许没有原罪，但总得给出一个令消费者信服的理由。五粮液此番涨价声称是“为满足消费者身份需求”。其实，只不过是五粮液公司的一面幌子，是资本为更大程度牟利的一个借口。众所周知，在央视2011年黄金资源广告招标会上，酒类企业相当活跃，单五粮液就一下子砸出4.05亿元，抢得8个月的“新闻播报时组合”。企业如此大手笔的广告投入，当然可能会通过涨价来转嫁给终端消费者。
此外，声称“为满足消费者身份需求”，也是对微妙现实的一种洞悉和把握。现实中不少人特别是官员，公款消费时常常是再贵的酒都敢喝，不喝凸显不了自己的身份，反正都是公款，别说涨50元，就是涨500元，他们也照喝不误……
新京报：五粮液是不是又在和相关部门演双簧
在“涨声”四起的当下，涨价已不是什么稀罕事，稀罕的是涨价的理由，听惯了“成本提高”，再听五粮液的“为满足消费者身份需求”还真有点雷人。
先不说这个涨价理由是何等的怪异，我们来说说涨价。前不久，五粮液董事长唐桥在2010年APEC中小企业峰会上接受记者采访时明确表示，虽然年关渐近，公司目前没有涨价打算。唐桥还表示，国家刚刚发布了“国16条”平抑物价，五粮液作为国企不能带头涨价。明文规定之下，国企岂能肆意涨价？对此，五粮液的说法是涨价属经销商市场行为，然而，经销商异却口同声地说接到了提价通知，如果这次涨价仅仅是经销商的一场阴谋，五粮液的“为满足消费者身份需求”就显得有点欲盖弥彰，由此以来，其中的秘密就不难推测。
随着CPI的迅速蹿升，名烟名酒变得越来越有市场，公务宴请，节日送礼，自然少不了五粮液这种高端白酒的捧场。有网友戏谑道，喝五粮液的人从来不买，买五粮液的人从来不喝，五粮液显然是普通民众眼中的奢侈品。涨价其实并不恐怖，恐怖的是无论涨多少都有人喝，名烟名酒市场历来是官场腐败的晴雨表，奢侈品走红的背后肯定是民生的不堪。有很多地方在执行所谓的奢侈品税，目的在于调节社会分配之用，但是税款去了何方，大家无从知晓，反复调节之后，公平分配也只是个传说……
北京晨报：五粮液提价满足了谁?
五粮液提价究竟满足了谁的需求呢？厂家没有细说，不过，仔细分析，不外乎以下三个原因：
其一，年底突击花钱的需要。2010年还剩下不到一个月的时间，突击花钱又一次成为财政部门的一件大事。五粮液这个时候提价，无非是想趁机分一杯羹。所满足的，只不过是财政乱花钱的需求而已。
其二，高管涨年薪的需要。五粮液近日发布公告称，根据新的薪酬标准，五粮液10位高管的薪酬水平大幅上涨，人均年薪达到了119万元。当高管的年薪与经营业绩挂钩的时候，自然希望五粮液的价格卖得越高越好。
其三，腐败的刚性需要。据五粮液厂家分析，公务宴请、节日送礼是高端白酒最主要的消费支撑。又由于这部分消费群体对于价格的敏感度相对较低，所以给五粮液带来了刚性需求。换言之，正是因为喝的不买、买者不喝，才会让五粮液铁了心要涨价。而这一切，又与官员腐败密不可分。因此可以看出，提价所满足的其实是腐败需求……
浙江在线:身份需求推高酒价 既荒唐又现实
现在的问题是，到底具备怎样“身份”的人，才是这些高档白酒的真正享受者呢？这些高档白酒到底有多少人是自买自饮的呢？显然，这是一个值得深究和思考的问题。
有一组数据足以说明高档白酒与身份需求的关系。据有关人士透露，目前，五粮液、茅台两家企业每年生产的高档白酒，只相当于市场总需求量的10%左右，也就是说，市场消费的五粮液和茅台洒，有高达90%都是非两家企业生产的，或联营厂家，或贴牌白酒，更多的则是假冒伪劣。但是，又有多少对这些真的、假的高档白酒乐此不疲者呢？既然有这么多人为了“身份”可以不顾酒的真假，自然这些高档白酒的价格就只能涨而不降了。
有评论认为，高档白酒的价格走势，从某种意义上也反映了腐败的行情。这话虽然有点绝对，但是，也从一个侧面说明了这些高档白酒的消费者，绝对不是普通消费者，而公款则是这些高档白酒的主要支付品种。而坊间传说的，五粮液和茅台两家企业生产的“正宗”高档白酒，多数都供应给了政府机关。这又似乎点出了另一种现象，那就是在高档白酒领域，假冒伪劣又是何等泛滥呢？腐败加假冒伪劣，难道不是中国市场经济发展的两大毒瘤吗？
“身份需求”推高五粮液等高档白酒的价格，既是一个荒唐的理由，也是一个现实的考题。只是这个考题何时才能有一个正确的答案，可能不在酒价之中，而在酒价之外……
西安晚报：满足身份需求有违企业伦理
一个有道德的企业应当积极采取对社会有益的行为，这就是所谓的企业伦理。遗憾的是，“为满足消费者身份需求”的涨价理由，不仅与五粮液的顶尖白酒品牌的身份不符，伤害企业文化，也有违企业伦理。
周久耕事件之时，“九五至尊”香烟备受质疑。“九五至尊”之所以遭遇炮轰，根源就在于，这一名称是在为“官场等级文化”推波助澜，是在为公费吸烟鼓劲。可以看出，五粮液犯了和“九五至尊”同样的错误。是的，这些高端产品，已在公众心目中形成了“喝的不买，买的不喝；抽的不买，买的不抽”的印象。每当看到这些奢侈消费品的热销，总会刺痛公众对公款消费的敏感神经。
在这样的社会情绪下，五粮液本应重塑自身形象。需要指出的是，“为满足消费者身份需求”的涨价理由，容易使公众将其对于腐败的痛恨转移到五粮液身上，这恐怕是五粮液不愿看到的……
红网：不喝高档酒的人更关心五粮液涨价
有句老话叫做“无求到处人情好，不饮随它酒价高”，高档酒不是水、电、油、气等生活必需品，老百姓买不起躲得起，可是，那说的是古代。在现今，公款吃喝花的就是老百姓的钱，五粮液这类高档酒，被端上公款吃喝、公务宴请酒桌的“缘分”极大 我们不否认除了公款之外，也有一些大款以及少数普通人在购买高档酒，但“高端白酒最主要的消费支撑”是公务宴请，则是不争的事实。那么，五粮液一涨价，公帑必然增加消耗，纳税人的更多血汗将化为乌有，岂会和普通老百姓没有关系？
老百姓关注五粮液涨价，还不仅仅在于涨价这一事实，更在于“为满足消费者身份需求”这个涨价理由。新浪新闻跟帖中，一位网友称这是“史上最无耻涨价理由”。联系到现实状态，在公款吃喝费用每年高达数千亿元之下，高档酒还要在烈火之下添一把柴，用五粮液提价来让喝高档酒的人“喝出尊贵”、“喝出显赫”，老百姓自然会被“雷倒一片”，想不关注此次涨价都难……
荆楚网：五粮液提价理由暴露企业经济动物心态
其实就企业所应承当的社会责任角度讲，或许应该承认，企业在市场追求自身经济利益最大化的目标不仅可以、而且应该。然而同时还有一个重要前提，那就是除了不得违背相关法律规定外，还得符合社会风序良俗的社会责任要求。换个角度也就是说，如果企业追逐经济利益行为仅仅只停留于法律要求层面，而不顾自身行为可能存在的对社会风气负面影响，那这样的企业就只能算是一个市场“经济动物”，而不是一个符合市场经济健康发展需求的“企业公民”。对此就拿五粮液这次的身份需求提价理由来说，在此就是暂且按下国内目前对高档白酒是否正常、是否存在腐败公款消费不谈。而仅仅就以五粮液提出的所谓满足身份需求而言，想只要不是生活在世外桃源的人都知道，“买的不吃 吃的不买”已是一种社会公开秘密的环境中，如此的身份需求提价理由，一方面，显而易见是五粮液是为了进一步刺激社会对其产品需求，并以此获取最大程度的市场利润；然另一方面，同时也不难看出是，如此的刺激消费行为在某种程度上，也可以说等于是在鼓励公款消费及不良送礼之风的进一步盛行。而这，能说是负责任的企业，尤其是一个应当对社会承担一定公共责任的国企所该有的行为吗？……
华声在线：五粮液涨价显身份置国16条于何地
今年以来，由于国内和国际的一些因素，国内物价飞涨通胀预期进一步加剧。为了抑制物价过快上涨，保障人们的正常生活，国务院也随即颁布了国16条，然而就在这样的大环境下，作为大型国企的五粮液不但不积极响应、执行国家的政策、方针，竟然对国务院的法令置若罔闻，敢冒天下之大不韪带头涨价，还冠以为了满足消费者身份的需要这样牵强附会的借口来搪塞。五粮液做出与国务院大政、方针背道而驰的事来，将要置国16条于何地?更重要的是让人们对政府的行政执行力产生质疑，国务院的法令到基层就成了毫无法律效力和约束力的废纸。
如果像五粮液所说的，涨价是针对那些对价格不敏感群体，好像还有点劫富缩小贫富分化的味道，去不去济贫就不得而知了。但可曾想到这样更进一步剥夺了对价格较敏感群体的消费权益，作为一个企业更应想到要为社会提供物美价廉的产品或服务，而不是通过涨价来迎合少数人的消费心理……
齐鲁网：五粮液的涨价告白是自毁身份
通胀时代，是商品就思谋着要趁势涨价。然而，涨价需要有冠冕堂皇的理由，比如五粮液的涨价理由就显得“大气”和“高贵” “为满足消费者身份需求”。这无疑是在告诫占人口绝大多数的普通消费群体：五粮液涨价与你们无关，因为你们的低消费水平，与五粮液的高贵身份不配。
五粮液的直率令人惊愕。其一，是公开向百姓示威：既然你们消费不起五粮液，就无权对我们的涨价行为评头论足，你们还是喝着劣质酒，一边凉快去吧。其二，是公然向权贵示好：你们才是五粮液的衣食父母、五粮液的上帝，我们涨价，并不影响你们的消费需求，而且将你们的身份又提高了一等。
由此可见，五粮液将嫌贫爱富的企业宗旨发挥得淋漓尽致，将媚权傍贵的经营理念演绎得维妙维肖。然而，在笔者看来，五粮液的此番“涨价告白”，实在是一次低贱、卑劣的表演。其一，五粮液涨价，虽与普通百姓关系不大，但是，其“为满足消费者身份需求”的涨价理由，是对普通消费者身份的一种歧视，从而会激起民众的公愤 我们没有能力抵制五粮液涨价，但我们有权利反腐败。
其二，五粮液的“涨价告白”，无疑是在昭示天下：五粮液的生存支柱是公权部门，五粮液的销售渠道是公款消费；五粮液是权力的象征，喝五粮液的就是达官贵人。如此看来，五粮液的“涨价告白”，宛如一封公开的检举信，国家有关部门岂能不受理？可以预料，全国上下会掀起新一轮以压缩公务接待和公款消费、严禁公款大吃大喝的反腐风暴。仅作出一条硬性规定 公务接待禁止使用高档酒水，就足以将五粮液打入冷宫 …….
舆论界的“讨伐”文章，几乎都是冲着那句五粮液涨价是“为满足消费者身份需求”话来的。
这就叫“祸从口出”。一句话就引发铺天盖地的骂声，唾沫都会淹死企业的。
茅台就聪明得多。茅台酒出厂价格平均上调了20%，放出的理由是：为更好地统筹兼顾好国家、消费者、企业、经销商和投资者等各相关方的利益。话就说得很圆融，似乎也还放得上桌面。茅台还解释说：这样做的目的是调节经销商的利润，让他少赚一点，对消费者并未造成伤害，价格比原来还降低了。之外，茅台还专门出台“限价令”：“53度飞天茅台的零售价格不得超过每瓶959元”， 并派出50人的工作组分赴全国各地销售网络对限价进行专项检查。茅台集团总经理袁仁国2010年12月20日在茅台经销商大会上表示：“要把价格控制在理想水平。”
结果，茅台的价格控制住了吗？“限价令”白纸黑字规定的“53度飞天茅台的零售价格不得超过每瓶959元”，但在各地茅台酒专卖店里都是有价无货。而在一些大城市的超市和酒店终端，53度飞天茅台的零售价格已经超过1500元以上了。
虽然茅台涨价的理由和“限价令”同样遭到质疑，派出工作组进行限价检查也被舆论认为是“作秀”，也受到批评。但由于回避了敏感话题，说话尽量周全，茅台受舆论追打的程度显然比五粮液轻得多。由此可体会到茅台的老到和五粮液的不严谨。过中微妙之处在于，茅台一边不停地涨价，一边大讲要维护国家、消费者和合作伙伴的利益；而五粮液的涨价理由是把消费者切割成不同等级，示意五粮液只是满足少数“有身份”的消费者的需求。这话很刺激人，难免激起众怒，成为众矢之的。产品大幅度涨价已让消费者很反感，却还要说是“为满足消费者身份需求”，不是在讨骂吗？
如果从市场经营和品牌定位等纯商业运作技术层面来分析，从中国高端消费市场发展的现状来研究，五粮液讲涨价是“为满足消费者身份需求”这句话虽然说得直白一点，其实也没什么错，是句大实话。价格那么贵的酒，确实不是一般收入的人能够消费的。至于是哪些人在消费，就不是企业管得了的了。当今中国消费市场现状，不管你承认不承认，客观上是存在不同等级消费人群的。高档产品不是低收入或者没有一定社会地位的人可以消费（这部分人的消费正常不正常不是笔者研究的范畴，但客观上他们存在）。这部分消费群对产品价格上涨不太敏感。而且，价格越高，消费群越小，似乎更能体现他们追求的社会地位和与众不同。对这部分高端消费群来说，几百上千一瓶的白酒对他们的消费来说确实不算什么。否则，那些价格昂贵的外国奢侈品在中国市场的发展就不会那么快。包括洋酒在内的、很大数量的外国奢侈品的价格远比茅台和五粮液的价格要高。
2010年12月末，高盛（高盛集团公司是一家全球性的投资银行、证券和投资管理公司，在全球范围为包括企业、金融机构、政府和富裕人群在内的各类客户提供系列服务）发布的数据显示，2010年中国奢侈品消费高达95亿美元，连续3年全球增长率第一。高盛估计，中国未来5年内愿意消费奢侈品的人，将从4000万人上升到1.6亿人。中国对外经贸大学奢侈品研究中心主任朱明侠说。“未来3年，中国将取代日本，成为最大的奢侈品消费国家。”
专业机构发布的中国奢侈品市场研究报告称，2010年，中国奢侈品市场占全球销售额的12%，仅次于日本的41%、美国的17%。预计到2015年，中国奢侈品消费总量将占全球的29%。据测算，中国有1.75亿消费者有能力购买奢侈品，占总人口的13.5%，其中顶层的1000万—1300万人是活跃的奢侈品购买者，购买的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。该群体年收入为24万元人民币以上。
该机构发布的报告还显示，在奢侈品消费过程中，同样存在消费升级的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门级”的奢侈品。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心理的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，大多数人的消费止步于此。而对千万富豪来说，他们的消费会继续升级，豪华车、豪宅等成为他们的下一个目标。
不少业内人士认为，“中国奢侈品消费正在进入黄金期。”中国已经出现了一批有消费能力的富人阶层，他们追求品位和个性化消费，成为支撑奢侈品旺销的主力。奢侈品消费还有一种示范效应，也让白领、小老板竞相追逐，变成“排浪式”的消费。随着越来越多独生子女踏入社会，他们的消费观念完全不同于上一代，很多家庭也有实力支撑他们的高消费。
受中国奢侈品消费市场快速增长的吸引，COACH（总部位于纽约，是首屈一指的主营男女精品配饰及礼品的美国企业。 产品包括手袋、男女式小型皮具、公文包、周末休闲及旅行用品、鞋履、手表、外衣、围巾、太阳镜等）已经宣布，2011年7月前，要在已有41家中国门店基础上，再增开25家门店；爱马仕（HERMES法国时尚品牌，早年以制造高级马具闻名于法国巴黎，及后推出的箱包、服装、丝巾、香水、珐琅，饰品及家居用品，使品牌更多样化）专门推出了为中国消费者度身定做的品牌“上下”(SHANG XIA)，并在上海开设了该品牌旗舰店。2010年不断有世界顶级大品牌在中国连续开店，表明对中国奢侈品市场高度看好。
推动外国奢侈品消费在中国市场快速增长的不管是哪部分消费群体，很现实的利害问题是，我们的“肥水流入了外人田”，而且还在加速外流。遗憾的是，很少有人站出来从加快国产奢侈品牌发展，抵御外国品牌在中国市场大肆扩张的角度说话。更让人忧虑的是，相当一部分外国品牌就是在中国本土“贴牌”生产的，其中有相当部分也在中国市场销售，外企是在“将你的骨头熬你的油”。中国付出的是廉价劳动力，环境污染等代价，获得的是很低廉的加工费。不是说，中国加工生产8亿件衬衫才可以买一架波音飞机吗？一双“耐克鞋”成本18美元，在中国的加工费是2美元，到美国的售价是139美元（在中国销售的价格也差不多）。这类例子还很多。这就是国际品牌的优势所在。从目前国内市场上看，几乎所有的吃、穿、住、用等一线品牌几乎都是国外品牌，中国培育自己的一线品牌还有很漫长的路要走。我们目前还只是一个制造大国，而不是创造大国，更不是品牌大国。而制造大国是不可能成为经济强国的。
在各种国外奢侈品牌大举进攻中国市场，份额越做越大的背景下，对茅台、五粮液这样少数目前还可以在国内市场与洋酒品牌抗衡的中国白酒品牌的涨价行为进行“围剿”，笔者认为考虑还是欠周全。和几千、几万一瓶的品牌洋酒相比，茅台、五粮液的价格并不算高。2010年，仅高档名牌洋酒马爹尼在中国就销售了70000多箱。在价值，品质和文化底蕴上，茅台、五粮液等中国名酒并不逊于那些洋酒品牌。那么，我们既然能够接受那些洋酒的高价格，为什么不能容忍自己的高档白酒品牌的高价格？在中国名酒品牌中，目前能够抗御昂贵的洋酒品牌的，也只有茅台、五粮液等极少数白酒品牌。对它们进行攻击打压，于自己有什么好处呢？难道外国品牌涨价，更昂贵就理所当然？自己的品牌价格就应该越低越好？当我们的媒体在抹黑象茅台、五粮液这样的中国名牌产品的时候，外资奢侈品巨头们却在偷偷地乐着。2010年，中国的消费者以95亿美元的巨额购买了世界上12%的奢侈品，而2004年这个数据仅为20亿美元。为什么这些消费不能贡献给中国的奢侈品牌呢?为什么中国富人拿出600亿真金白银去养活外资奢侈品，却没有人把这个数字与“卖国指数”挂钩？而销售额分别仅有100多亿元的茅台和五粮液的价格有一些上升却要与“腐败指数”捆绑在一起? 茅台、五粮液的消费真成了腐败的风向标?其实，公款吃喝用什么酒，与茅台、五粮液并无特定关联。比它们更昂贵的洋酒多的是，如果没有茅台、五粮液，同样会有那些更贵的洋酒取而代之。何况在高端消费中，茅台、五粮液并没有完全垄断市场，否则怎么解释高档洋酒在中国市场销售的快速增长？以助长公款吃喝，作为抨击茅台、五粮液涨价的理由，既站不住脚，也没有道理。我们一边在叫喊要产业升级、提升价值、要做品牌而不做低水平制造的舆论界，为什么在中国白酒行业出现真正的价值品牌、奢侈品牌时，似乎都变成了叶公好龙？真有点匪夷所思。
中国白酒市场空间很大，中国白酒特别是高端白酒多年来一直是外资虎视眈眈，企望染指却至今没有得手的优质产业。茅台、五粮液等少数白酒品牌是这个优质产业的代表，是我们民族的骄傲。但与国外大品牌比较，它们其实都还并不强大，还需要精心培育，加快发展，做大做强，走向世界。它们能够不断涨价还供不应求，说明国人对自己品牌有信心。这是好事，不应该吹毛求疵，横加指责。如果把它们打压下去，我们该选择人头马还是马爹尼？轩尼诗还是路易十三？至今，我们中国有几款可以走出国门，具有国际市场影响力，可以提振民族自信心的奢侈品牌呢？在世界百年驰名品牌中，哪一款属于中国？一个缺少世界性的强势企业和品牌的国家，绝对称不上是经济强国。美国、日本、德国为什么是世界经济强国？只要看一看世界500强企业名单，看一看世界驰名品牌名单你就明白了。
世界性的著名奢侈品品牌首先应该是本国的著名奢侈品品牌。我们要把茅台、五粮液等很有希望的民族品牌打造成为世界性的奢侈品品牌，第一步必须将其打造成为国内一流的奢侈品品牌。我们自己都不认可的品牌，外国人会认可吗？我们自己都不爱护支持的品牌，外国人会爱护支持吗？尽快缩短中国名酒与其他世界名酒的价格差距是很关键的一步。如果大家能从这个角度思考问题的话，会不会对茅台、五粮液调整价格的行为有一点态度的改变呢？
茅台、五粮液把握机遇，加快价格上调未必不是好事。市场竞争环境下，供求状况决定产品价格的变化。企业如不能把握机遇，其发展不进则退。我们很多历史悠久，文化底蕴深厚，品质十分优秀的老牌国家名酒，就是没能象茅台、五粮液那样在市场变化中敏锐把握住机遇点，以至陷入一流产品，三流价格，品牌大幅度贬值恶性循环状况，有的至今还在低价位上挣扎，有的甚至已经衰亡，令人遗憾。
茅台、五粮液等少数中国高端白酒品牌的价格定位，应该瞄准世界一流大品牌洋酒的价格标高，加快提升品牌形象，加快扩大品牌影响，加快丰富品牌内涵，把握机遇，乘势而上，逐渐缩小差距，达到与洋酒大品牌比肩而立。与此同时，要加快与国际标准接轨，加快国际市场拓展，加快品牌国际化的深度运作。
中国特有的国情，往往使知名企业产品的价格调整成为复杂的、容易发酵的舆论话题，企业如果处置不当，会受到很大的负面影响。因此，企业在敏感时期，敏感话题上的言行要十分谨慎，否则会麻烦不断。五粮液说漏嘴一句话，就惹来那么多骂声，实在不划算。
一位颇有韬略的企业家和我闲聊，说在中国当下这样的特殊的大变革时代，特殊的环境中，知名企业凡说话行事都要十分谨慎。他说他的行事基本原则是：有些事只说不做；有些事只做不说；有些事呢，既要做也要说。当然，如果要说，那一定要考虑周详，不可信口开河。