回归踏实营销

　前几天，受邀到福建一家生产沐浴露的企业谈咨询项目。这家企业创建于10年前，据老板介绍，年销售曾接近一个亿，可是从去年以来，销售一直下滑，形势不是太好。原因是出口单不太好接单，国内销售过去也重视不够。虽然曾聘请过几轮业务员和老总，可全都是自己走了。老板说这话时，好像也没有检讨的意思，站着说话也不腰疼。他叫我无论如何帮一下他。福建有几家企业都是聘请了咨询公司做起来了，不过现在也不好过，不知道原因出在哪里？。最后，他认真地说，如果他们企业一年内销售额能达到一个亿，他愿意出一百万咨询费。
　　我经过谈话和了解经销商和员工，发现问题点主要在这位老板身上：老板对业务员的重视不够，对经销商重视也不够。而且，最大的问题，老板喜欢务虚，总是找一些政府官员和社会名流来指点企业，今天一个样，明天又变回另一个样。变化之快，令人难以适应！在老板心目中，这些名流会给他指点迷津，能指引出一条康庄大道来，能创造奇迹。

　　回想一下，我们走过和看到过的企业中，确实有一大部分小企业都是这样的，都想通过一些策划来创造奇迹，他们看到很多年前有一部分企业都是这样成功的，于是也想来个“只要有了人，什么奇迹也可以创造出来！”、“只有想不到，没有做不到。”

　　时下，仍有很多著名的广告人和咨询师也还在大谈特谈什么“破冰”、“破局”、“三招为你创造一个亿”等等之类的神来之语，还在忽悠企业主，还在市场一线中蒙骗那些已经病入膏肓说他们也能带回到“扭亏为盈”的神话中的企业。

　　当然，有市场才能有生存。假如我们的企业主不是那样急病乱投医，我估计这些忽悠人的鬼把戏就不会有生存的空间。俗语说得好：“周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨。”这好像也怪不得谁！假如谁愿意承诺做上面说的这个项目，我估计这位老板还应该很高兴。可惜，我们自认自己没有这种能力，确实不能改变这位老板也改变不了这个企业的基因，项目只能放弃。

　　对比一下成功企业和失败企业，分析一下外资企业和内资企业的区别，研究一下长命企业和短寿企业不同之处，我们会清晰地看到：成功企业从来就不相信有什么奇迹出现，失败企业总在迷恋过去的成功模式；外企是踏踏实实地做好基础工作，在分销上下大力气去规划好线路，每天每时地铺货，不断地做好产品生动化工作，做好售点缺货调研，做好市场竞争调查，在做产品开发时总是围着目标消费者的心理转。而内资企业则是在寻求广告公司炸出效益来；希望神仙下凡，解救出苦海，在神话故事中寻求等着我们去搬运的金灿灿金子。长命企业总是定好目标以后，愿意做无名英雄，固守着自己的阵地，默默地耕耘着，短寿企业则是喜欢哗众取宠。或者是听完教授讲“蓝海战略”后，也总在想挖掘出一块“蓝海”来。世界上如果有那么多的蓝海，我相信就不用写书之人天天在四处授课了。

　　所以，我觉得企业不要迷信什么奇迹的出现，什么策划出来的业绩，什么成功模式的定制和用广告打出来的一片天下，那个商品匮乏的年代已经过去，还是老老实实回到踏实营销中来吧。什么是“踏实营销”？首先，企业要做的工作不是聘请咨询师来创造奇迹，而是端正心态，规划好基础工作。从市场调研开始，从消费者的需求开始，到原材料采购，到设计，到打版，到生产，到销售，到运输，到售后服务。一步一个脚印，一步一个检查。不能马虎，不能走穴。

　　其次，企业要把战略、采购、生产、销售、财务、人力资源各个模块建立好管理体系。我们很多小企业不缺乏英雄，更不缺乏英明的领导，而是缺少建立各个环节的管理体系。尤其是像营销这样的动态式的管理模块，它不像生产和其他模块那么固定。但它也必须要进行标准化、规范化、程序化的管理。

　　我一直都认为四流营销人是独自把销量做大，三流营销人是带领团队把销量做大，二流营销人是既带领团队把销量做大，还能培养出超越自己的营销人才；而一流营销人则是既带领团队把销量做大，又能培养出超越自己的营销人，更能把营销管理体系建设好，顺顺当当地交到下一任手中。

　　再次，踏实营销还要把组织能力发挥到不断超越自己的境界上。我们与跨国企业在哪方面有差距？不是实力，不是制度，也不是人才，真正差距我觉得是我们的组织能力。组织的学习能力和应用能力决定了企业的核心竞争力。试想一下，在我们成千上万的企业中，有几个企业是把能力培训当作是一种常规工作？很多企业把培训顶多是作为一种新潮而已！企业组织里如果不把业务能力培训当作一种惯性工作来抓，组织能力又何来体现？

　　另外，我认为踏实营销还要每一个部门都必须认真对待营销，企业营销不是营销部门一个部门的事，是整个企业每一个部门都有责任的头等大事。每个部门都要多想一想我们的客户是谁？我们的客户想得到什么样的商品？他们会以什么样的形式购买？他们买我们的东西做什么作用？

　　30年过去，历史的机遇成就了很多企业和企业家，我们有了第一批原始积累资本。但下个30年，我们企业的路怎么走？我们的营销该怎么做？我们过去的成功模式是否还有效？我觉得，我们还是要回到原点，重新检讨，重新迈步，回到踏实营销中来！

　　梁胜威。十二年营销，八年管理，多年企业咨询服务；曾任广东汇海隆集团助理总经理，广东中顺纸业集团营销总监。擅长战略、品牌、营销、管理规划。电话：13702359812　 邮箱：swl812@163.com