如何提高糖酒会签约客户的履约率？
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《中华食品》杂志社9月份的“食品大讲堂”栏目以“浅谈糖酒会履约率”为主题邀请東方盛行销顾问机构首席顾问胡世明老师发表个人看法，采访论题如下：
记者：历届糖酒会成交金额大，但履约率往往较低，您对此现象怎么看？您认为，解决履约率低的良好途径有哪些？
胡世明：糖酒会作为全国最大规模的展会经济，其重要性不言而喻。糖酒会成交金额大但履约率低的现象很正常，而且这种现象还随着时间的推移有愈演愈烈之势。作为一种展会经济，糖酒会的作用并不止实际的生意成交这一点，还担负着信息沟通、资源共享、拉动地方经济等重任，因此并不能因为历届糖酒会成交金额大，而实际履约率低就否定糖酒会的价值，只能说糖酒会的价值点正在发生着转移，在前些年，可能其更多的作用是作为一种生意成交的平台，而往后，可能会越来越成为一种信息沟通和资源展示的平台，然而信息和资源在实际的市场营销中又发挥着极其重要的作用，因而糖酒会的重要性依然不可替代。
从总体来讲，解决履约率低的途径主要有如下两个方面。从厂家的角度讲，在后期的产品推广中应更加注重营销规划的系统性，在买方市场的今天，成功的营销更注重系统性，要从产品策划、资源配置、营销模式、营销方案等各个角度都有着力点，并且要形成一种相互匹配的系统规划，在招商时，选择要慎重，要注重厂商间门当户对的长远规划，而放弃短期圈钱的浮躁心态，只有脚踏实地，才能最终赢得市场的认可，赢得商家的认可，进而提高履约率。从经销商的角度讲，在糖酒会上选择新品同样要慎重，不但要慎重选品，更要慎重选厂。同时要透彻了解自己的市场，只有成为自己市场的专家，才能够对一支产品在自己市场的成长性做出相对正确的判断。同时要摒弃贪图小便宜的不良习惯，提升自身的品牌意识，注重商家自身良好信誉的打造，成为优质厂家的首选对象。许多经销商本身对未来缺乏方向感，对于接什么新品、凭什么依据接新品、未来公司的走向如何规划等方面基本没有概念，做事全靠跟着感觉走，此时就容易被一些厂家的蝇头小利所吸引，造成在展会期间大量签约选品，然而在会后由于自身实力不济而不能兑现的现象。也有的经销商采用广撒网、捕大鱼的心态，认为只要自己在展会上先占有某一品牌，待会后再精挑细选的决定具体合作对象，殊不知厂家并不愚蠢，这样做的结果只能会使自身的信誉越来越差。
记者：造成这种现象的原因何在？
胡世明：造成糖酒会成交额大、但履约率低的原有有很多，不好全部穷尽，但主要原因在于如下三个方面。首先，卖方市场向买方市场的转化后，市场竞争越来越激励，导致议价天平越来越向价值链的下游倾斜，营销竞争已由单点致胜过度到系统致胜的阶段，点子经济已经成为过去时。然而在糖酒会交易的双方中，很多厂家的营销思路和营销能力仍未跟上市场前进的步伐，仍寄希望于靠一两个“点子”策划出一支新品“招商圈钱”，全然未形成一种系统营销的思路。然而随着行业竞争的加剧，使经销商群体越来越成熟，对市场的分析和判断越来越理性，许多经销商对一支新品在目标市场成长走势判断的准确性远远优于厂家，这就会造成部分经销商在展会草签协议后并不会马上履约，而是在回到自己的市场后经过冷静的判断和分析后才会做出最终的选择，那些经不起推敲的产品自然就会被滤掉，造成人为降低履约率的现象。其次，有些厂家营销方式有问题，让经销商逐渐看不到希望，也会造成毁约现象发生。成功的营销都是势能营销，若厂家能先做出几个成熟的市场摆在经销商面前，会极大的树立客户的积极性，履约率和签约率自然都会增高。最后，许多经销商天生具有的投机心态也是造成履约率低的一大主因。有些经销商无长远操作产品赚钱的志向，只有吃厂家费用赚取蝇头小利之心态，在糖酒会上看到稍有中意的产品就爽快签约，待到展会结束后，再挨个看哪个厂家能够给予的费用多，管控松懈就做哪家的产品，全然不顾产品的前景，这样那些费用支持达不到商家期望或管理严格的企业反而成为这部分商家抛弃的对象，导致履约率降低。也有部分经销商趁着展会的时机，大量签约接下新品，待后期仔细考察后再决定具体的合作，造成一部分虚假合约，使厂家方面统计的签约率和履约率相差甚远。这些也是我们忠告厂家要慎重选商的原因。
记者：部分企业为了减少签合约不履行的现象，通常会采取预付款等形式，您认为有效解决履约率低这种现象的方法有哪些？
胡世明：预付款形式使不履约的客户在一定程度上付出了成本，在某种程度上会保证履约率，但从本质上讲，预付款对提高优质客户履约率的意义并不大。因为对于优质经销商来讲，其接新品、选厂家更多的会考察和关注产品生命力、厂家具体的营销计划等较长远的因素，若其对厂家的分析判断在这些长远因素方面打了折扣，即使其交了预付款，也会毫不犹豫的放弃履约。
在前述已经提及，厂家若想有效解决履约率现象，更应该从建设自身做起，具体可从如下八个角度努力：其一，要对自己的产品了然于胸，对目标市场清晰认知。只有这样，才能在招商时有的放矢，提高合作客户的履约率；其二，厂家要改变多年来形成的靠招商而圈钱的思路，变单点策划的制胜思维为系统营销思维，因为最终的销售要靠消费者买单，简单的招商和发货仅仅是完成了库存转移的工作；其三，在招商时要慎重选则，宁缺毋滥，招到一个好经销商相当于目标市场的营销工作成功了一半，因此招商时谨慎选择非常关键，尤其对那些立足长远的厂家来说尤其如此；其四，企业在参会结束后，一定要对签约客户和意向客户安排专人跟进，要趁热打铁，加强会后追踪，放弃钓鱼心态，只有这样，才能有效提高签约客户的履约率和意向客户的签约率；其五，“打铁还需自身硬”，对于寄希望于糖酒会成功招商的厂家来说，一定要有已经操作相对成熟的样板市场，要让目标客户充分了解公司的市场操作能力，这样才能提高签约率和履约率；其六，可以组织成熟市场的经销商现身说法，或制作相关宣传资料，让准目标客户考察样板市场，树立客户信心，也是提高履约率的好方法；其七，厂家要遵守信誉，兑现会场承诺，以持续树立客户信心，这样会对提高履约率大有帮助，许多厂家在糖酒会上大量承诺诸如广告投放、终端拉动等市场操作方案，但在会后却迟迟不见动静，或者干脆当时的承诺就是子无须有、信口开河，这样自然会损失掉许多签约客户，人为降低履约率。其八，要正确定位参会目的。参加糖酒会，签约并非唯一目的，糖酒会作为全国规模最大的展会经济，其展示和信息沟通平台的作用无与伦比，因此即使现场的签约率不高或履约率不高，也并不意味着参会失败，因为通过糖酒会所达到的企业信息宣传同样非常重要！
记者：造成这种现象的原因何在？
胡世明：造成糖酒会成交额大、但履约率低的原有有很多，不好全部穷尽，但主要原因在于如下三个方面。首先，卖方市场向买方市场的转化后，市场竞争越来越激励，导致议价天平越来越向价值链的下游倾斜，营销竞争已由单点致胜过度到系统致胜的阶段，点子经济已经成为过去时。然而在糖酒会交易的双方中，很多厂家的营销思路和营销能力仍未跟上市场前进的步伐，仍寄希望于靠一两个“点子”策划出一支新品“招商圈钱”，全然未形成一种系统营销的思路。然而随着行业竞争的加剧，使经销商群体越来越成熟，对市场的分析和判断越来越理性，许多经销商对一支新品在目标市场成长走势判断的准确性远远优于厂家，这就会造成部分经销商在展会草签协议后并不会马上履约，而是在回到自己的市场后经过冷静的判断和分析后才会做出最终的选择，那些经不起推敲的产品自然就会被滤掉，造成人为降低履约率的现象。其次，有些厂家营销方式有问题，让经销商逐渐看不到希望，也会造成毁约现象发生。成功的营销都是势能营销，若厂家能先做出几个成熟的市场摆在经销商面前，会极大的树立客户的积极性，履约率和签约率自然都会增高。最后，许多经销商天生具有的投机心态也是造成履约率低的一大主因。有些经销商无长远操作产品赚钱的志向，只有吃厂家费用赚取蝇头小利之心态，在糖酒会上看到稍有中意的产品就爽快签约，待到展会结束后，再挨个看哪个厂家能够给予的费用多，管控松懈就做哪家的产品，全然不顾产品的前景，这样那些费用支持达不到商家期望或管理严格的企业反而成为这部分商家抛弃的对象，导致履约率降低。也有部分经销商趁着展会的时机，大量签约接下新品，待后期仔细考察后再决定具体的合作，造成一部分虚假合约，使厂家方面统计的签约率和履约率相差甚远。这些也是我们忠告厂家要慎重选商的原因。
记者：部分企业为了减少签合约不履行的现象，通常会采取预付款等形式，您认为有效解决履约率低这种现象的方法有哪些？
胡世明：预付款形式使不履约的客户在一定程度上付出了成本，在某种程度上会保证履约率，但从本质上讲，预付款对提高优质客户履约率的意义并不大。因为对于优质经销商来讲，其接新品、选厂家更多的会考察和关注产品生命力、厂家具体的营销计划等较长远的因素，若其对厂家的分析判断在这些长远因素方面打了折扣，即使其交了预付款，也会毫不犹豫的放弃履约。
在前述已经提及，厂家若想有效解决履约率现象，更应该从建设自身做起，具体可从如下八个角度努力：其一，要对自己的产品了然于胸，对目标市场清晰认知。只有这样，才能在招商时有的放矢，提高合作客户的履约率；其二，厂家要改变多年来形成的靠招商而圈钱的思路，变单点策划的制胜思维为系统营销思维，因为最终的销售要靠消费者买单，简单的招商和发货仅仅是完成了库存转移的工作；其三，在招商时要慎重选则，宁缺毋滥，招到一个好经销商相当于目标市场的营销工作成功了一半，因此招商时谨慎选择非常关键，尤其对那些立足长远的厂家来说尤其如此；其四，企业在参会结束后，一定要对签约客户和意向客户安排专人跟进，要趁热打铁，加强会后追踪，放弃钓鱼心态，只有这样，才能有效提高签约客户的履约率和意向客户的签约率；其五，“打铁还需自身硬”，对于寄希望于糖酒会成功招商的厂家来说，一定要有已经操作相对成熟的样板市场，要让目标客户充分了解公司的市场操作能力，这样才能提高签约率和履约率；其六，可以组织成熟市场的经销商现身说法，或制作相关宣传资料，让准目标客户考察样板市场，树立客户信心，也是提高履约率的好方法；其七，厂家要遵守信誉，兑现会场承诺，以持续树立客户信心，这样会对提高履约率大有帮助，许多厂家在糖酒会上大量承诺诸如广告投放、终端拉动等市场操作方案，但在会后却迟迟不见动静，或者干脆当时的承诺就是子无须有、信口开河，这样自然会损失掉许多签约客户，人为降低履约率。其八，要正确定位参会目的。参加糖酒会，签约并非唯一目的，糖酒会作为全国规模最大的展会经济，其展示和信息沟通平台的作用无与伦比，因此即使现场的签约率不高或履约率不高，也并不意味着参会失败，因为通过糖酒会所达到的企业信息宣传同样非常重要！