理性看待地县级市场的高增长率

　2009年，的确是不平凡的一年。由于全球金融危机的影响，中国的企业状况和消费者的信心指数一度跌到历史低谷，各个行业的市场表现欠佳，尽管快速消费品被普遍视为具有“防御性”的行业，也受到了不同程度的影响。
　　相关市场研究表明，截止到2009年6月的12个月中，城市消费者快速消费品的消费额比去年同期增长了7.4%。研究监测的60个品类中有20个品类基本没有增长，甚至相对去年同期在销售额上有所下降。

　　然而，引起人们关注的是，中国地县级市场，在过去12月内的消费支出增速却达到8.3%，高出全国增长率大约1个百分点，特别是在个人护理、家庭清洁用品方面更达到了16%的增幅，高出全国增长率大约4个百分点。　

　　那么，在整体形势不太乐观的情况下，中国的地县级市场为什么会表现出如此活跃的增长态势？其背后到底有什么奥秘？给予我们什么样的启发呢？笔者对此现象做出以下解读，仅供参考。　　

　　消费结构不同　　

　　我们做营销的人透析市场问题时，一定要先看看消费者的消费能力与行为，这有助于让我们看到问题的本质。

　　中国的地县级城市的消费增长率为什么看上去比一线城市要高？这个问题我们应该分析消费结构。

　　那么，一线城市和地县级城市的消费结构到底有什么不同？我们可以从两个方面来分析：

　　第一、高收入家庭的比例不同。任何一个市场研究机构做研究时，尽可能避免调查样本所带来的误差。所以，尽可能在不同收入家庭上均衡分布。然而，有一件事情对于多数市场研究机构而言是难以避免的，即：到底如何监测高收入家庭。随着中国经济的不断发展，在中国，中产阶级以及富豪阶级已经初具规模，据有关机构统计，中国至少有3000万以上的中产阶级和富豪阶级家庭；尤其，年收入超过100万美元（约700万元人民币）的家庭在中国就有40多万户。然而，多数市场研究机构，对这些特别高端的家庭难以设立样本户，难以准确监测他们的消费行为。它们对高收入家庭通常以“月收入8000元以上”为统计标准，但在此标准的统计里这些“超高端家庭”几乎没有一家，而恰恰这些“超高端家庭”大多都集中在一线城市。所以，去看市场研究数据的时候，似乎一线城市的增长率不如地县级城市，这个结论是值得推敲的。不过，有些市场研究机构也意识到这个问题，通过样本的加权处理方式来淡化这个误差，但这只是数字游戏，真正的误差是难以避免的。

　　第二、消费观念的成熟度不同。有人会说，一线城市也有穷人，地县级城市也有富人。没错。不过，这些情况在多数市场研究机构的统计中不会有太大误差，因为，经验告诉我们，一线城市的穷人和地县级城市的富人都相对比较配合市场研究公司。在这里我们真正关心的是，不同级别城市的消费观念的成熟度之差异。这种差异可以表现在很多方面，不过在生活形态和消费性质上的表现会更加突出。一线城市的生活节奏明显快于地县级城市，健康生活的态度也趋于成熟，因此，一线城市的消费者购物更加青睐“一次多量”和“情感化选择”。这也是为什么大卖场在一线城市占有率那么高的原因，也是为什么一线城市的品牌忠诚度相对较高的原因。相比之下，地县级城市却表现出“不够成熟”的一面，在一线城市趋于饱和的品类却在地县级城市表现出高速增长的态势，比如：咖啡就是典型。在一线城市增长率只有18%，而在地县级城市却高达33%。但你反过来再看真正的健康产品，如纯果汁、奶酪、乳酸菌饮料等品类时，一线城市却会表现出绝对的优势。　　

　　市场结构不同　　

　　地县级城市增长率超过一线城市的第二个原因是它们的市场结构不同。其中，最显著的表现就是高端市场的发展不均衡。

　　就拿几个大家都熟悉的产品为例。高端平板电视，在一线城市占到50%，而地县级城市不足30%；高档汽车也一样，30万元以上的高档轿车绝大多数销量都集中在一线城市，而地县级城市仅仅以经济型轿车为主流；以日常生活中的高端食品来说也同样如此，比如高端奶在一线城市占据的份额很高（上海、北京达到所有液体奶的15%左右），而且人们是在真正消费，不仅仅是送礼，而地县级城市却主要以普通牛奶为主，高端奶就算有一点销量，也只是处于送礼阶段。

　　因此，地县级城市的市场呈现出一大显著的特点就是缺乏高端市场。也就是说，市场的分化还不够明显，主流市场仍然以中低端产品为主。

　　然而，我们必需要要认清的是，在此全球金融危机和“三聚氰安”事件中，中国的一线城市高端市场受到了重创，而地县级城市由于缺乏高端市场而整体市场看起来受到的影响不太明显。也就是，由于两大事件影响，消费者都偏向选择产品单价相对便宜的主流市场产品时，一线城市的增长（尤其金额增长率）率必然会下降，而地县级城市市场几乎看不出来。

　　另外，很多品类的“山寨化”恰恰泛滥在地县级城市，也掩盖了很多市场的真实情况，让我们看上去，这片“森林”非常“茂盛”。

　　所以，我们不能单纯地看增长率，更不能单纯从总增长率来判断：“地县级城市商机无限”。必需要看它的消费结构以及市场结构，然后才能做出理性的判断。　　
　大品牌纵向渗透　　

　　地县级城市增长率超过一线城市的第三个原因是大企业、大品牌的纵向渗透效应。

　　从市场的驱动因素上讲，越是发达的城市，渠道约束就越小，而越是欠发达城市，渠道约束就越大。所以，一线城市的增长更多要靠“消费者驱动”，而地县级城市的增长更多要靠“渠道驱动”。

　　那么，众所周知，在一个“渠道驱动”大行其道的市场上，厂家和商家的意愿和行为会直接影响和左右消费者行为。也就是说，厂家和商家卖什么，消费就得买什么。尤其，日常用品别无选择。

　　那么，从近几年的态势上看，随着一线城市的市场趋于饱和，加上“取消农业税”、“家电下乡”以及各项补贴等一系列宏观政策的推动，大企业、大品牌的纵向渗透力度也不断增强，原来高高在上的国际品牌也将自己的产品做到了地县级城市以及农村市场。

　　这样，大品牌的战场已经不再是一线城市，真正的争斗在地县级城市进行。再加上地县级城市又受到更多的“渠道驱动”控制，相对高的增长率不得不由于大企业的推动而产生。不信，我们去看看那些增长迅猛的产品吧，哪些不是大企业的主流品类呢？