五粮液踏入酱香的“陷阱”

       品类是隐藏在品牌背后的关键力量。在当今产品同质化、竞争手段同质化的背景下，找准品类细分市场有利于企业发现市场机会，超越竞争对手，进入无垠的蓝海。
    　
　　毫无疑问，五粮液品牌今天的成功首先是其品类的成功。然而，时下不少企业不仅在品牌战略方面缺乏系统规划，在品类战略方面更是表现得粗放随意，乃至定位模糊。这不，茅台还未从葡萄酒、啤酒的泥沼中走出，五粮液又一脚踏进了酱香的“陷阱”。
    　
　　五粮液欲推出酱香型白酒的消息由来已久，但这一产品却始终未向市场和消费者显出庐山真面目。2月26日，包括茅台集团董事长季克良在内的白酒专家齐聚宜宾，参加了五粮液酱酒新品鉴评会。这意味着，五粮液即将推出其首款酱酒“永福酱酒”。
    　
　　一个品类领域，毕竟开创者极少，更多的是跟进者。酱酒领域亦如此。郎酒、珍酒、国台……想分一杯羹者不在少数。摆在五粮液面前的，首先是要理性确定自己的品类地位。
　　
　　可问题是，“酱酒第二”珍酒，“半价茅台”郎酒等酱酒品牌在消费者心目中的定位始终在中高端。走高端，永福酱酒难和茅台平起平坐；走中端，郎酒又早早就把位置占了。或许处在茅台之下，郎酒之上是最佳选择，但五粮液会答应吗？如果五粮液只是搭顺风车分一杯羹，那永福酱酒只能做酱酒中的老四、老五，甚至老十、十一，那么，显而易见，“跨界酱香”将是五粮液的死胡同。
    　
　　“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求”。五粮液与茅台在酱酒品类竞争，差异化定位极为关键。贵州是酱酒的原产地，四川出浓香酒则是名正言顺。而且，酱香型酒的消费群属于小众而且忠诚度很高，茅台在其消费群体的培养上下了很多功夫。如何解决消费者对五粮液酱香型产品的认知度的问题？有论者认为这是传统思维作怪，消费者的习惯模式是可以被品牌传播所引导的。但是，像史玉柱脑白金（脑黄金）“掩耳盗铃”取得成功的年代已过去了。五粮液如何借势借力，集中经验、优势通过有效的差异化定位开创自己的领域，这是个问题。即使有五粮液的强势营销，稍有不慎，永福酱酒仍有可能沦为酱酒的二流品牌。
    　
　　并不是所有的产业、产品都需要、都能够“做大做强”。 去年3月，针对五粮液将推出酱酒，曾深入关注。当时的报道称，五粮液推酱香型白酒经销商并不看好，消费者也未必买账。试想，要五粮液经销商去重新开发培养一批消费人群，恐怕目前没几个经销商经得起漫长的等待。
　　
　　如果走五粮液原来的畅销区域市场，那就面临一个前面所说的如何解决消费者认知度的问题；如果走茅台畅销的区域市场，这似乎是最好的选择，但茅台会答应吗？
    　
　　因此，五粮液品类战略定位失误。没有品类机会，品牌等于零！放着浓香老大不用心去做，却来鼓捣酱香自甘充当后辈。长此以往，不仅可能损害五粮液的品牌形象，得不偿失，更可能逐步弱化五粮液的品类地位。