白酒的10年表情

前言
　　
　　10年足够长，也足够短，可以长篇大论、娓娓道来；可以三言两语、盖棺定论。

　　如果说，“千年”是白酒业的一部史诗，博大精深，源远流长；“建国60年”是白酒业的一部长篇，工业起家，产业革命；“开放30年”是白酒业的一部中篇，计划坚冰，商业乱相；那么，“新世纪10年”则是白酒业一部扣人心玄的短篇，品牌制胜、资本战争，这段历史更具有引人入胜的现代化、市场化和国际化。

　　《10年蝶变——中国白酒“21世纪10年”盘点启示录》是继2008年隆重推出“中国白酒30年风云录”后，策划的又一跨年度大型专题，但绝不同于“30年风云录”的人物、品牌、事件“三维模式”。

　　《10年蝶变》从世纪之交的“五粮液”、“茅台”两大巨头的沉浮进程入手，把读者带回跌宕起伏的名酒回归、寡头较量的年代，以“高端新贵”的横空出世和群雄逐鹿，让读者直观感受到白酒行业10年来竞争发展、螺旋上升的清晰脉络。在“盘点10年”的同时，用更多篇幅泼墨“产业进程、年度表情、行业现象、未解命题”等话题，希望通过深度提炼、挖掘、解读、分析重大现象和命题，发现行业10年变化规律以及产业未来的战略机会。

　　前事不忘，后事之师，假如，历史能以它沉淀的智慧和规律，照亮未来行程之路，那么， 寄望“世纪10年蝶变启示录”，能以独特的视角为中国白酒下一个10年，投下一束灵悟的光芒。

【第一部分•进程】
　　十年进程，跌宕惊魂

　　世纪之交的前夜，中国白酒产业接连发生三件大事，使走向世纪之门的脚步变得空前沉重和不安——1997年秦池3.2亿“标王”惊诧国人，引发媒体暗访，围剿白酒；1998年山西“毒酒事件”引发命案，惊动中央；1999年“新型白酒事件”引发行业风波。三大事件尽管性质不同，但无不震动全国，影响产业。整个中国白酒产业就在这样的背景下，承载着巨大的舆论压力，踉踉跄跄步入了新世纪元年——2000年。

　　川酒发飙，五粮液绝地反击

　　2000年，一家行业媒体在“季度报告”中这样写道：2000年一季度，全国白酒生产出现颓势，年初开局不利，没有了往年年初的“开门红”。一季度全国白酒产量126万吨，比上年同期降低1.8%。企业普遍开工不足，经济效益急剧恶化，构成了一季度白酒行业的“风景线”，甚至一些1999年产量和效益在行业中还处于中上游水平的企业，也暴露出形势恶劣的端倪……2000年一季度，白酒产量最大的6家企业依次是，五粮液、沱牌、仰韶、兰陵、古井、种子酒，产量均超过2万吨。

　　世纪之初，白酒产业似乎山雨欲来，实际上，从1997年开始，便有人将白酒产业说成“夕阳产业”了，甚至有人提出“白酒消亡论”。随后到来的“21世纪第一个10年”，中国白酒产业进入了长达4年之久的低谷徘徊期，直至2004年才开始触底反弹。

　　痛定思痛后，一股以诉求和展现“历史文化、传统工艺、科研实力、纯粮酿造、地理环境”为主旋律的“名酒回归大潮”扑面而来，川酒大企业首当其冲，以“五粮液”为先锋，扛起“产业振兴、拨乱反正”的大旗，集中向“广告酒”开炮。2000年后，川酒大企业集中在央视上展示“名酒话语权”。“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”、“全兴”、“郎酒”、“沱牌”等“六朵金花”个个挖掘历史文化，诉求传统酿造，展现地理环境，解说科研过程，把广告片拍得美仑美奂，不断向全国人民传播名酒大企业的非凡实力和王者风范，这轮“拨乱反正”的“历史名酒”大潮来势凶猛、势不可挡。

　　“五粮液”因其大企业的实力和品牌号召力，在这场反击战中大获全胜。以玩转“价格魔方”和“多子多福”的营销理念和商业模式，乘胜追击，横扫全国，所到之处无不攻城拔寨，风光显赫，2003年，五粮液继1989年、1994年和1998年后的第四次提价，每瓶提价100元，进一步拉开了与茅台和剑南春的距离，维持了300元到500元的“领袖”地位，销售收入达到68亿，把“国酒茅台”逼到无比尴尬的境地。2000—2003年4年间，与五粮液“一股独大”局面形成鲜明对比的是，1990年代产生的“明星阵营”全面倒戈，无一不退回到本地区域市场，或延口残喘，或偃旗息鼓。

　　世纪之交的中国白酒产业，理性中透露着非理性，反思中隐藏着浮躁病，似乎印证着传说中的一种“世纪末情绪”。“五粮液”透支品牌、疯狂买断的高速增长商业模式，给行业带来“核爆炸”，一时间，中国白酒行业掀起一场空前绝后的“文化大革命”，各种“酒文化”汹涌而来、目不暇接—— “六百岁三千年”高呼“万岁”，“福、禄、寿、喜”漫天飞舞，“妖、魔、鬼、怪”粉墨登场……。

　　2004年后，“五粮液”品牌能量的释放达到顶峰，多达200多个子品牌，在饱受舆论诟病和负面影响同时，给自己带来了不小麻烦。这一年，大刀阔斧实施“瘦身计划”的“五粮液战车”终于慢了下来。但是，不可否认，“五粮液”作为“白酒大王”在低谷时期的绝地反击、开创进取，加快了行业的触底反弹和市场回暖，由她掌控和引领的“新世纪前五年”，以其“领袖导航的魄力”、“名酒势能的魅力”、“商业模式的活力”，为新世纪10年的白酒产业振兴，写下了浓墨重彩的精彩篇章。　

　　潜龙在渊，茅台后来居上

　　当“五粮液”以王者霸气呼风唤雨之时，同处“长江名酒带”只有一江之隔的“茅台”把一切看在眼里，由于亚洲金融危机、“广告酒”、“毒酒案”等整体环境的影响，加上计划体制的思想未有及时转变，此时的茅台遭遇前所未有的经营困难，从门庭若市变成门可罗雀。此时此刻，头顶国酒桂冠的“茅台”在思考什么？