网络社区，精准营销的平台

提要：　　目前，几乎所有的著名品牌都有自己独享的品牌网络社区，对同一品牌感兴趣的消费者也许会闯入这些品牌网络社区，讨论品牌的价值和生活，了解品牌信息，提出对品牌的建议，实现对品牌的娱乐。这些在品牌社区游荡的网民无疑都是品牌的爱好者，他们很有可能发展成品牌的消费者。

“网络社区不仅拥有共同兴趣的访问者，也可以是品牌产品营销的新方向。”近日，在温州科技馆召开的赢时代搜索引擎营销大会上，百度上海大客户部总经理陈潇如是说。率先发言的陈潇，对网络营销的认识，渐渐把听者引入了“网络社区情感互动”的话题上。

　　网络社区，精准营销的平台

　　网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。陈潇坦言，百度的“贴吧”，“知道”都是一种网络社区。

　　任何一个著名的品牌都有自己的贴吧，有一定的关注度，为了帮助品牌更好地去定位一个品牌的消费群体，我们可以通过对其关注者人群水平的分析，比如关注者的职业和年龄，了解品牌潜在的目标消费者、或者是竞争对手的主要人群。根据这些分析，从而确定品牌营销的对象和营销战略，从而实现精准营销。

　　目前，几乎所有的著名品牌都有自己独享的品牌网络社区，对同一品牌感兴趣的消费者也许会闯入这些品牌网络社区，讨论品牌的价值和生活，了解品牌信息，提出对品牌的建议，实现对品牌的娱乐。这些在品牌社区游荡的网民无疑都是品牌的爱好者，他们很有可能发展成品牌的消费者。

　　网络社区，情感营销的载体

　　马斯洛把人的需要划分为五个层次：生理的需要、安全的需要、社会上的需要(友爱和归属的需要)、尊重的需要、自我实现的需要。在后危机时代，满足了生理、安全需要的消费者必然会上升到对消费品牌感情的需要，网络社区是指地区性的生活共同体，所以网络社区很容易成为情感营销的一种载体。

　　今年十月，经过中国品牌经理人协会推荐，笔者直接进入了第二轮“2010中国十大品牌经理人”评选，此活动由品牌中国产业联盟主办，天津电视台、《中国企业家》、《财经》杂志社担任媒体主办，新浪网为活动唯一指定网络平台。评选结束，网络投票结果显示，笔者的得票位于榜首。

　　实际上，笔者是一个孤僻、抑郁、死板的人，一直从事财经报道，使笔者成为经理人的单位只是一家传统制造型的制鞋企业，品牌效应和影响都远远不及其他的参评人员。但是，笔者经常混迹于一些文学社区，在文学社区中渐渐形成了一种品牌，当笔者参选“2010中国十大品牌经理人”的消息在文学社区里传播之后，立刻得到社区成员的支持。

　　那些不知道真实姓名，不知道身在何处，也不知道音容笑貌的网络朋友对笔者的选评伸出了援助之手。眼镜儿、winter的雪、静岚、悠然雨思、薄荷味等一些网络朋友还专门为笔者的评选在社区里写了帖子，那些平日里在文学社区里与笔者情投意合的网友都参与了投票(恰似品牌营销)。有一些社区网友把为笔者投票当成了一种责任。社区朋友把排列在最后一排，倒数第三个人的笔者，一直顶到了网络得票的第一名的同时，也显现出网络社区情感营销的力量，同时，更验证了网友翰林探花为笔者投票的结论：网络社区的力量,具有滴水藏海的真义!

　　实际上，网络社区满足了人的一些需要：一是友爱的需要，人人都希望得到爱，希望爱别人;二是归属的需要，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。所以，网络社区很容易实现情感化传播、情感化的服务、情感化沟通，也很容易成为品牌情感营销的载体。

　　网络社区， “深入人心”的营销模式

　　据悉，目前财富100强的公司大部分都在使用网络社区，在使用网络社区营销的财富100强企业中，95%的企业使用了网络社区发布新闻和公告，80%的企业使用网络社区提供客户服务，76%的企业则用以进行交易和推广。同时，财富100强企业也拥有了大量的关注者。

　　当互联网上SNS风潮正劲时，传统网络营销正掀起一场新的变革。一系列的数字表明企业营销正从B2C的传统模式转到C2C的营销模式。品牌不再只关心广告覆盖面有多么的广泛，更注重品牌是否真正深入人心，引起互动。

　　2010年夏，笔者将温州吉尔达鞋业公司利用“新健康主义”理念研发成功“升级A+型”纳米功能空调鞋的消息发表在网络论坛里，引起了共鸣，并在近百家网站社区内被转载，笔者撰写有关“新健康主义”在吉尔达品牌中渗透的相关文章在网络社区被许多网友认同。在许多读者的眼里，“新健康主义”=吉尔达品牌。

　　目前，在任何一家搜索网站如百度、Google、搜狐、雅虎、有道、中搜、搜搜、搜客等搜索“新健康主义”，得到的前页大部分信息都和温州鞋业品牌吉尔达有关，如果在“新健康主义”后加上“鞋业”两字，搜索出来的信息前几页几乎都是和吉尔达有关的新闻。

　　在没有投入一分钱的情况下，笔者利用网络社区，使“新健康主义”成为温州吉尔达品牌独享的理念，也深深地打动了消费者，间接地促进了第三季度吉尔达的销售收入同比增长了39%。

　　不仅如此，笔者在许多网站设立了吉尔达博客、吉尔达总裁博客，以及很多专家专栏，笔者在线上发起“新健康主义”的话题，被传统媒体关注报道，既放大了吉尔达的知名度，也标志着吉尔达的品牌形象升级。同时验证了网络社区的“波纹营销”的魅力：当你朝平静的湖面扔一颗石子，立刻在湖面掀起涟漪，一圈圈的波纹向外波动，并且一圈一圈地扩大……

　　毫无疑问，网络社区正在成为消费者接受的一种新营销载体，“人与人”的传播模式促成了SNS网络的形成，不仅深化了情感营销、节约了营销成本，而且，在互联网的大环境下，通过网络社区营销，品牌将会像一块石头落在了湖面，其品牌影响力将会一圈一圈地向市场扩展下去……