VIA在中国也能满足消费者需求,成为一款成功的产品

　　2010年12月1日,星巴克在两年一度的投资者会议上详述了公司今后的发展战略。星巴克高层领导团队为未来勾勒的蓝图是:创造一个多方位的全球消费者品牌以及通过创新和业务扩张以在接近1450亿美元的全球咖啡市场中占有更大份额。

　　“我们下一阶段的增长主要是通过由多品牌和渠道把星巴克体验从第三生活空间延伸到消费者生活的每一部分来实现。星巴克在美国的零售业务和我们与消费者建立的联系是我们构建永久资产的基础,加上多渠道发展带来的机遇,我们将加快我们创造的、其他公司无法复制的发展模式。”星巴克主席、总裁兼首席执行官霍华德•舒尔茨如此向股东承诺。

　　一方面,星巴克开始在美国市场上尝试构建独立品牌,如“Seattle’s Best Coffee”,这一策略实际上增加了星巴克的分销点,使更多人能品尝到星巴克的高品质咖啡。这个品牌正专注于通过新产品实现业务增长,包括最近推出的通过简单化咖啡购买来吸引新消费者的“等级系统”和新的概念,如加拿大沃尔玛超市中的第一个试点项目:Seattle’s Best Coffee吧。

　　另一方面,星巴克公布了把公司建成世界一流的消费者产品(CPG)组织的目标。据悉,在星巴克全球消费者产品和食品服务部门总裁Jeff Hansberry的领导下,星巴克正在创建一套融合星巴克营销和促销方面专长和出色的消费品生产销售能力的内部架构。Hansberry表示:“通过不同品类、渠道和市场以最有效最灵活的方式与消费者建立联系,鉴于其全球规模,星巴克消费者产品业务已经是一个高利润、重要的和不断增长的业务部门。新的直接管理模式有能力驱动真实有效的试用,与我们消费者建立真正的伙伴关系,赢得信任并把一些星巴克门店零售业务推广到一般的杂货零售渠道。”

　　尽管走出了金融危机,但金融危机的阴影无疑让星巴克人坚定了改变的信念。“星巴克已经到了一个重要的节点:我们已经从专注于在门店提供咖啡,高增长的单一性专业咖啡零售商转变成具有多渠道、多发展平台的全球消费者产品公司。我们期望占有咖啡市场的更大份额,随时随地为消费者提供上佳的咖啡。”星巴克首席财务官Troy Alstead如此总结到。

　　从2009年下半年开始,星巴克开始在美国市场上推出免煮咖啡“VIA”,不仅在星巴克门店销售,还在一些大众零售渠道中推广。

　　当然,针对不同地区消费者的消费习惯和需求,星巴克免煮咖啡在各个国家的卖点也不尽相同。例如在中国,他们强调的就是“随意、随享”,即方便消费者享用星巴克咖啡。

　　为了免除顾客对免煮咖啡品质下降的担心,星巴克强调VIA使用的是自然烘培的阿拉比卡咖啡豆,通过星巴克独有的微细研磨技术来保持咖啡的口味、品质和新鲜度,拥有与星巴克店内现煮咖啡一样的浓郁和醇厚口感。

　　为了显示他们的信心,星巴克还在VIA上市之初的几天邀请客人到门店参加“VIA免煮咖啡口味挑战”。参与者可同时品尝星巴克VIA免煮咖啡和新鲜煮制的咖啡,并进行对比,分辨哪一杯是星巴克VIA免煮咖啡,哪一杯是现煮的星巴克咖啡。

　　VIA的上市,也打破了星巴克很少投放广告的铁律。“星巴克从不投放电视广告,也很少在传统媒体投放广告,我们更希望通过一种“润物细无声”的方式,让消费者在不知不觉中感受到我们的诚意。”星巴克大中华区市场、产品及传播副总裁黄丽敏说。可VIA上市后,人们却在北京的地铁里看到了大幅的VIA宣传张贴广告。

　　2011年4月6日,VIA正式在中国上市,当晚,黄丽敏来到清华大学参加MBA品牌营销俱乐部的讲座活动。她一边热情地向年轻学生们介绍新鲜上市的VIA,一边自豪地说,芝加哥市场研究公司Symphony IRI集团发布的统计数据显示,在美国,任何产品推出后,第一年的销售额如果能超过5000万美元即可称之为“巨大的成功”,因为仅有3%的新产品能达到这一成绩。而星巴克推出VIA仅仅10个月,在国际市场上就获得了超过一亿美元的销售额。

　　黄丽敏表示,她相信VIA在中国也能满足消费者需求,成为一款成功的产品。