电商为何要落地
一直以来，传统商业“纷纷触电”的声音不绝于耳，但网络零售商开设实体店或者向传统业态延伸的却占非常小的比重。然而目前，这一趋势正在改变。许多电商正在发展线下业务，开始落地进程。这种趋势的抬头有两个主要原因。
垂涎更大的市场。尽管电商蓬勃发展，但不可否认的是，电商所占的份额仍然不到10%，即使在领跑的美国，目前仍有超过80%的交易是通过线下进行的。互联网带来了巨大的机会，但传统商业仍是不可忽略的市场。未来要让更多人从线下走向线上仍是电商们矢志不渝的使命。电商落地则能够从地面的顾客族群中收获更多新顾客群体，催生出更大的线上消费市场。
营造更好的体验。对电子商务网站而言，用户体验是一个完整的过程，其中包含了众多环节。从最初的页面浏览、购物车、订单生成和支付，到线下的订单追踪、物流配送直至售后服务等等。这些步骤虽然可以在很短的一天至几天内完成，但其中每一个环节都能影响用户的购物体验。这是一个乘法游戏，任何环节为零或为负值都会让一切努力付诸东流。
体验，已经成为电商必须重视的关键。马云曾多次强调，电商是一种生活方式的变革，这也是他信心满满预言“电商基本取代传统商业”的原因。但既然是一种生活方式，也就预示着它不仅仅是买卖的结果，整个购物的过程以及各种细节的体验也是生活方式的一部分。而电商的体验除了线上，更涉及到线下的物流、实物体验、售后等诸多环节，这也是电商的短板，如果不能够做到优化，不仅难以网罗更多线下客源，更有可能因体验不佳而丧失现有用户群体。
落地的成效和难点
有些电商已经开始试水落地策略，有些已经取得先发优势。比如，苏宁易购借助其实体网络打造线上平台，形成了线上线下联动优势；京东因建立完善的物流体系，使得其获得更多竞争优势。但这并不意味着所有电商都适合这些落地策略。
我们来看一下现有的三种策略：
第一种，自建实体店。比如美国时尚眼镜厂商Warby Parker开设了一家名为SoHo的展厅，还将一辆校车改造成了流动商店，以此形成实体店和“流动实体店”的联动，让顾客能够得到便捷的体验，也从线下市场开展跑马圈地，赢得更多顾客。
但并不是所有电商都适合建设实体店。电商本身的核心优势就是减少中间环节的低成本优势，而实体店本身是与低成本相违背的。所以一般的产品不需要也没有必要建立实体店。对于体验性极为强烈的产品，通过实体店有助于产品的销售，那不妨建立体验中心以弥补线上体验欠缺的弱势。比如钻石小鸟，钻石是高价值产品，需要实物体验，通过建立实体店能够强化体验建立信赖感。
第二种，整合其他渠道。这种渠道合作有两种途径，一种是与实体店合作。比如新浪家居电商与集美家居合作，在集美家居大红门店1号馆建立“集美·新浪家居电商体验馆”。通过提供与集美有错位的品牌或产品，实现了线下可以享受网购价格，线上也可以享受实体店服务的双重体验和保障。另外一种是开展异业联盟。比如京东商城就有很多售后维修网点是整合过来的，本身还做其他业务，但是兼职提供维修服务。
这个无需自建终端，借力整合即可。表面上看似成本小，其实里面隐含了许多隐性成本。首先，合作是建立在双方达成一致目标的基础上，这种一致性的目标不好达成，即使达成了，对双方的管理默契以及制度体系、落地执行能力要求极高，有许多环节难以真正掌控，这就会导致一旦某一个环节出问题，伤及的是自身品牌体验的价值。所以，这种落地策略，对于自身具备线下渠道的大型集团企业，或者从传统业务延伸到电商领域的企业是非常有优势的。当前，万达电商积极招兵买马，其目的就是要通过线下渠道的优势，快速建立健全自身的电商平台，然后打造线上线下综合体，形成消费闭环。对于这些传统电商，从可以自我管控的角度，其完成自身的整合，还是具备比较优势的。
第三种，价值链渗透策略。这种策略的关键在于聚焦最有价值环节。为什么众多电商企业纷纷使其物流独立，就是因为这块领域随着市场的进一步发展会成为兵家的必争之地。因为当前我国通用仓库总体上处于供不应求的状态。而供求矛盾在一些物流中心城市尤其显著，如北京、上海、深圳，仓库空置率极低且近年租金快速上涨，而电子商务企业目前的增长和竞争都进入白热化阶段，物流正是其竞争的关键环节之一，提前布局物流体系才有可能在此轮竞争中不被淘汰出局。
但是，自建物流并非是所有玩家都能玩得起的游戏，这需要大量资本支撑。对于一些资本富裕的大鳄，以及在垂直领域处于领先地位的品牌，为了营造更好的用户体验，同时谋局于更远的未来，自建物流是当仁不让的首选。但对更多电商企业而言，缺乏资本，盲目跟风自建物流，很容易让不赚钱的电商雪上加霜。
落地需转变思维
那么，面对落地难点，电商究竟该如何突破？怎么能够避免高昂的运营成本、复杂的管理难题以及对资本的过度依赖？
其中的关键还在于传统商业与电子商务的有机融合，线上与线下的合作共赢。
首先，电商应该意识到传统商业能够为自身提供的机会。不要把他们单纯看作对手，而要看作自身不足的有益补充。比如我曾经建议某电商与线下某商场合作，在商场闲置的场地建立临时性的体验专区，用周期性的体验去网罗线下的顾客资源，同时也把自身的顾客资源指向性地引到商场，二者合力实现顾客的倍增。
这就是以合作的视角看商业。基于这种意识，才能避免“心中有敌，处处是敌”，从而做到“心中无敌，则无敌于天下”，随处都有合作的机会，也就可以轻而易举落地。由此，我们看到，万达为什么热衷于做电商，除了受到电商蓬勃发展的态势影响，更重要的是，万达广场统领的线下消费商圈和资源，有太多潜力可挖，与其让别人整合，还不如自己整合自己。一旦形成线上线下相融合的消费闭环，就能够爆发更大的市场能量。
其次，传统业态也应当积极转型，顺应电商发展的潮流。当年日本规模最大的连锁商店的7-11也是备受互联网的冲击，一度将电商视为其最大的威胁。但是，很快他们转变了思维，电商的浪潮已经来临，并且谁也阻止不了，索性不如拥抱变化，积极转型。
于是7-11借助其遍布日本的分销网络以及完善的物流能力，为自己增设了一项功能，即为B2C电子商务提供物流配送。先是索尼等7家大公司与 7-11宣布成立电子商务交易新公司，之后各个连锁商店纷纷效仿。如今，在日本，7-11便利店利用其营销网络优势和信息技术优势，已经成为部分B2C电子商务公司的交货地点，消费者在网上轻点鼠标后，就可以就近选择一家7-11便利店取走货物。连锁店已经成为担当B2C物流配送的主力军。
基于这种双向意识，无论是电商还是传统零售业，关注的焦点不应该是谁取代谁，而应是如何整合线上线下资源，相互吸引和展开合作。通过信息技术改造传统行业，提升效率和价值；通过传统行业提供便利，增强体验和信赖，实现有机融合，创造共赢发展格局。到那时，发展局面也许不是马云预言的“基本取代”，也不是王健林预言的“都能活”，而会是“活得都很好”。
上海万擎商务咨询有限公司 CEO 电子商务观察员 鲁振旺
电商落地普遍以失败告终，比如玛萨玛索、凡客、梦芭莎和麦考林，国内尚未有电商成功进入门店模式的。失败的原因大致有如下几点：
1.品牌没有得到足够认可
包括用户基数是否足够大，忠诚度是否足够高？还是靠降价和推广拉来的？假如这个条件满足不了的话，开店很难成功。
2.客单价和毛利率没有成功支撑门店基本运营费用
即使品牌都满足了，线下开店也要面临很多条件，比如单店的人流和转化率是固定的，品牌的客单价和毛利率是否满足开店需求呢？目前麦考林和凡客的客单价都太低，只有一百多一点，毛利率只有30%~40%，很难实现正常开店。
3.不具备开店的运营经验
店铺管理体系比电商运营要复杂得多，从店铺设计、款式搭配、服务、促销等一系列工作都要重新摸索，而很多电商品牌没有重视这个问题，所以导致失败。
4.线下零售面临残酷竞争
包括李宁和美邦等大牌服装都有关店措施，线下服装零售面临剧烈竞争，纷纷展开降价促销，作为纯电商，进军线下更是难上加难了。
北京怡豪建通商贸有限公司（天猫润葆坊）CEO 崔刚
目前来看，化妆品还是线下渠道多一些，我们是线上线下一起做，两条腿走路。从分类来讲，化妆品还是属于一种传统产品，但是传统产品、传统企业也要把握住未来的发展趋势，逐步完成触网。与传统渠道相比，互联网无论从销量还是品牌知名度的传播，都很有优势。
但是，两条腿走路不意味着不分彼此，线上与线下一定要有不同的职能侧重点。我们在线上主要走销量和品牌传播，线下主要是以品牌建设为主。因为开线下店要投入很大的成本和推广力度，不像线上，只要有网络的地方，世界上各个角落都可以看到我们的产品。所以我们只在几个重点城市设置了实体店。
有的人可能不愿意落地，因为他们觉得这样会把价格搞乱了。据我们的经验，落地的前提是线上与线下一定要价格统一，包括价格、品牌、包装。这样可能又会产生一个疑惑，从目前消费者的心理认知来看，线上还是低价促销为主，全部统一了，会不会影响你线上的销量啊？其实我们是这么看的，线上与线下针对的受众群体不同，线下消费注重体验度，而线上更看重便利性，可能有一部分消费者看重价格，但是随着网销模式和消费者的逐步成熟，大多数人将会更看重产品质量和服务。我们的销量可以证明，从我们的统计来看，线上与线下的销量差不多，但是从去年开始，线上每个月都有增长。至于将来是线上取代线下，还是线下代替线上，我觉得将来可能是一种融合的趋势，因为两者各有特色，可以优势互补。
上海商派网络科技有限公司 （ShopEx）联合创始人、精细化事业部总经理 计三勇
线上线下必然要有更好的结合和互动，落地是必经之路。电商发展至今，已成为商业的一脉强劲途径，与传统商业分庭抗礼，但可能不管电子商务如何发展，都不过是一种商业的工具而已，而拥抱客户的商业本质是不会变的，企业只有最大限度地跟消费者互动接触，保持粘性，才能获得长久不衰的生命活力。电商的发展如不能通过线下店、O2O等方式落地，通过直接接触的方式更频繁地与消费者联系，任何一家从事纯电商的公司都是岌岌可危的。
不仅是电商，传统企业亦如是，如果不能通过互联网渠道更多地拥抱客户，急速变革的商业环境也将残酷摧毁曾经的辉煌。
所以，我们看到了更多的电商企业比如GXG、阿芙、兰缪等早在两年前就已经开始布局线下店，也看到了建材、大家电的落地配，还有麦考林等在寄送包裹时采用雷锋、女仆等快递员。同时很多传统企业知名品牌kappa、百丽等，工贸品牌如爱就推门、金圣斯纷纷上线，义乌（小商品）、常熟（羽绒服）等产业集群地由政府牵头统一上线。布局完善的企业如美的、施耐德等已经发展到线上取得电子凭证，线下店面取货的完整闭环。
极速变革的商业环境，商品的繁荣、竞争的加剧使企业面临着极大的挑战，原有的从商品本身和从客户体验本身延伸的企业发展方式，未来都将被拥抱客户的发展模式取代。而移动终端的发展又将会带来新的一场商业变革，不管是线上落地或是线下触电的企业，都将在这场新的争夺客户的战役中进行更猛烈的厮杀。
