白酒巨头对网络营销态度由被动变主动

    “最近茅台正在加紧与京东商城等电商平台展开合作洽谈。”一位熟悉茅台电商运作的业内人士李清平(化名)告诉南都记者。白酒巨头们从过往“拒绝”到主动出手这种悄然转变，给了酒水电商一个新的机会点。

　　然而，值得关注的是，尽管酒水电商在近两三年来呈现了一股爆发式的增长势头，但相对于京东商城、1号店等诸多电商平台，其仅为中国电商大潮中的一朵小浪花。与不少电商平台将产品线覆盖到3C、服装、食品等消费者熟悉的标准品类不一样，酒水是一个相对传统的产业，其面对80后、90后这两支主力军，仍面临着消费教育、物流等诸多难题要突破。

　　电商遭遇消费培育和物流瓶颈

　　据此前四川大学商学院市场营销与电子商务系副教授牛永革给记者提供的数据，2009年中国网购市场的总量为2500亿，2010年超过5000亿，2011年达到8000亿，而去年的规模更是超过1万亿。尽管近两三年来，随着酒仙网、也买酒、购酒网、酒美网的电商平台的不断涌现，酒水电商正呈现出空前的发展势头。然而与诸多3C以及京东等综合类电商的销售规模相比，酒类电商无疑是发展最慢的。号称目前规模最大的酒类电商的酒仙网，尽管其并未公布2012年官方的销售数据，但此前其对媒体透露2012年的销售预期也仅为20亿元。

　　“酒是个相对传统的产业，以前厂家对电子商务并不重视。”酒仙网常务副总裁杨国锋在接受南都记者采访时道出了酒水涉足电商领域的尴尬之处。记者了解到，因为一直依赖于传统渠道，白酒企业刚开始对电商平台其实并不感冒，因为电商平台在价格上往往有着更大的优势，白酒厂家并不愿主动加入电商扰乱其传统渠道的价格体系。正因如此，白酒厂家此前对电商平台所供应的产品，并不以传统渠道主流产品为主，而是提供其库存量较大的产品或者专门针对电商渠道开发产品。

　　此外，据酒仙网的数据显示，其200元以下的酒最为畅销，在酒仙网的品类中占比约30%，购买者占比约4成。“特别是针对80后和90后，其心理价位超过200元的很少。”杨国锋表示。
　　显然，电商所依靠的80后、90后这个主力消费群，对白酒的消费习惯和白酒传统渠道的消费人群有所差异。酒水电商短时期内毫无疑问将面临着消费群培育的挑战。

　　此外，杨国峰还认为，酒水行业物流的暴力运输也是制约酒水电商发展的一大瓶颈。“在酒仙网之前，酒一直不能走航空运输渠道。因为酒水较重，在提成按件计的前提下，很多快递人员都不愿送白酒的订单。”杨国峰表示，不少物流人员见到酒水的快递都会有主观情绪，会对服务造成一定影响。

　　“对白酒的网购来说，最核心的是产品不能漏酒以及客户体验，如果客户体验差，对电商来说是致命的。”宋河酒业电商事业部总经理刘刚威表示。记者了解到，此前，宋河针对网上电商开发的一款产品“宋河扣扣”因为以乐扣乐扣作为外包装创造了6天10万瓶的佳绩。然而刘刚威却告诉南都记者，因为当初设计时盒子和酒瓶之间有一定的空隙，在运输过程中受外力冲击容易造成盒子的破损，目前其有意限制这款产品的销售。

　　白酒巨头对电商态度由被动变主动

　　尽管目前酒水电商的壮大发展仍面临着诸多挑战。然而白酒巨头对电商的态度从被动到主动的转变也给了酒水电商平台更大的发展空间。“最近我们接到很多酒企主动寻求合作的电话”，近日酒类垂直电商购酒网的负责人赵小伟在接受媒体采访时的一席话是白酒巨头对酒类电商平台态度转向一个最直接的例子。

　　茅台是最早开始试水的白酒巨头。2010年茅台的网上商城开张，不过因为一年半销售额仅2000余万，茅台在2011年中叫停了网上商城。“在过去半年多的时间，电子商城的销售差不多有2000万，销售情况良好。”李清平表示。尽管较2010年的成绩进步了不少，但相对于茅台近200亿的年销售盘子，其电子商城的成绩仅为零头而已。不过李清平表示，今年茅台会加大对电商渠道的投入力度。“京东此前销售的茅台并非从酒厂直接拿货，现在茅台希望直接将京东等电商平台变成茅台直接的经销商。”李清平表示。

　　此外，据李清平透露，茅台去年重启网上商城之后，配送正在和自营店对接。据其介绍，现在消费者在网上下单，订单会转到相应的直营店配送。尽管配送网络在不断完善，但李清平也坦诚，由于全国仅有30多家直营店，直营店配送目前只能覆盖省会城市，地级市暂时无法配送。

　　除了茅台，泸州老窖和洋河也已经直接依赖天猫，在天猫上开起了直营旗舰店。尽管杨国锋并未透露茅台对酒仙网的具体供货量，但并不否认，随着酒仙网业务的增长，茅台对酒仙网每年的供货量会随之增加。

　　酒水电商向全品类运营转化

　　相对于综合类的电商运营平台，酒水电商作为垂直电商尽管有着客户定位准确、服务专业性更强等优势，不过其生存空间不断受到综合类大电商平台品类扩张的挤压也是一个不争的事实。

　　而这种品类扩张的态势在酒水电商平台也越来越明显。就在本月初，酒仙网高调上线40多款国内外知名啤酒品牌。记者了解到，这些啤酒品牌以德国啤酒为主，也包括燕京、青岛、雪花等三家国内品牌。因为相较于白酒、葡萄酒等品类，啤酒利润相对较薄、保质期短、对仓储物流等要求较高，酒仙网为何涉足啤酒电商也为业界所疑惑。

　　不过杨国峰表示，要应对当前的竞争，必须丰富产品的品类，啤酒是必须完善的品类，酒仙网更多会运作进口啤酒这样一些高附加值的产品来实现。

　　记者了解到，目前京东商城、1号店等早也有涉及啤酒类业务。而去年8月份，专业红酒电商也买酒宣布进军高端白酒领域，引进茅台、五粮液、国窖等几十款高端白酒品牌，开启了酒水电商产品细分领域的扩张与融合大幕。