酒企如何面对电商渠道冲击？

    电商不是传统渠道的补充，它是对传统销售渠道体系的一场革命。茅台与垂直电商化清界限体现了他们面临电商渠道的冲击困境。

    与经销商的利益共生。要做电商，品牌商需要重点解决的就是与经销商的利益共生问题，形成利益攸关的共同体才能形成合力。但在实际运作过程中，类似白酒企业经销商抵制电商的行为并非是行业特例，在很多行业都是普遍现象，大部分品牌和渠道商都还在享受着人口流量红利带来的行业暴利，要一下子转变观念并不太容易。一些较有电商危机意识的企业因为得不到经销商的支持，只能绕过经销商吃独食，自己拿出不同款式产品直供线上电商平台，与渠道商没有半毛钱关系。线上交易越火，对线下经销商的冲击也就越大，这造成的结果是招致了大批经销商的离开。也有的企业是将食物分发给经销商，让经销商自己建立线上营销平台，总部只负责价格管控。还有一种操作方式是品牌商拿出新款产品做网络专供款，有订单时分发到各地经销商，由本地解决售后等服务问题。在解决利益共享问题上，尚品宅配电商的模式值得借鉴。总部负责线上体系的新居网在获得订单后分发到各地经销商，由当地门店提供全流程线下服务，所得销售额及利润归当地经销商所有，而总部的唯一要求是各地门店必须针对线上客户组建单独的团队来配合，这就能有效保证转化率。

    全零售渠道的建立。美的电商的成功，一个重要的原因是全零售渠道的建立。在发展线下渠道的同时也发展线上渠道，既要有地面部队，又要有空军支援。进驻所有能产生流量的电商平台。美的在天猫平台就开了数十家店，这还不包括经销商开的店。不仅开全品类的旗舰店，旗下每个品类都还会开旗舰店、专卖店等。这样做的好处是最大化增加了品牌与消费者的触点，提升了品牌曝光度。数据显示，在电商销售方面美的核心品类如空调、冰箱、热水器、电饭煲等小家电销售占比都了进入行业前2名。在大力发展线上渠道的同时，美的还将全国1400家线下门店纳入其电商业务支持体系，定位零售、售后服务、送装服务和会员社区等服务，实现电商“最后一公里”服务。美的电商带给传统酒企品牌的启发是可以依托原有或者重新构建新的线下经销商体系，采取矩阵式的线上营销渠道实现全网覆盖。

    销售渠道体系的重构。当前酒企的普遍认识是电商只是传统线下渠道的补充，却未站在企业发展的未来去思考电商，而拒绝电商更显得这个行业的短视。从长期趋势来看，要适应整个电商的发展必须重构企业的销售渠道体系，建立能适应消费者及电商平台的新渠道体系。培养一批对能拥抱互联网跟企业能共同适应电商发展趋势的经销商应该成为企业的长期战略。未来酒企的渠道体系一定是基于线上渠道为核心线下渠道为辅的销售体系。新渠道商的角色将从简单的销售员角色转变为配合总部的本地化线上营销运营者角色，并承担物流配送、售后等服务角色。