白酒搭上“双十一”的营销快车

    白酒搭上“双十一”的营销快车，白酒“触网”会水到渠成地不断加码。随着网购大节“双十一”的临近，各路品牌尤其是白酒纷纷摩拳擦掌积极备战。据京东数据显示，洋河备货同比增长2.5倍、五粮液备货同比增长2倍。数据方面，2014年前三季度，四川省300多家规模以上的白酒企业产量增长8.5%，主营业务收入增长6%，去库存化基本完成，产销趋于平衡。

    白酒如此看重“双十一”的原因很简单，在这个漫长的行业“寒冬”里，谁都不想丢失任何一根“火柴”，每一轮促销大战带来的都是希望。尽管今年前三季度的一轮又一轮节庆动销最终的收成都并不算理想，但“信心比钞票重要”，“气势比结果重要”，经营业绩越是霜打雨淋引来一片唱衰，深陷其中的企业们越是需要整出动静来。今年的元旦没火，春节没旺，端午没找到存在感，中秋国庆也平平淡淡，第四季度再不发力今年又要翻篇啦。所以，面对“双十一”，企业们个个都“打满鸡血”，拼命要烧起一把年终之火。

    笔者一直相信数据是最能直观说明问题的：2013年酒仙网“双十一”购物节总销售额超过2.2亿元，年增长率超过360%，而电商老大天猫网的酒类销售同样取得了不俗的业绩。2013年天猫双十一酒类热销排行榜中，茅台成交额高达3789万元，销量夺冠；五粮液成交额则为1597万。如此看来，“双十一”可不就是白酒行业年终大促的希望之所在吗?此时还不拼，更待何时？！

    然而，“双十一”提供的机遇并非对款款白酒都受用，也许我们可以提前预测一下“双十一”刺激出来的金元会流向什么类型的产品。下面，再次请上数据君：在目前全国规模最大的酒类垂直电商酒仙网上，2014年前三季度各价格段酒类的销售占比情况显示，1000元以上的酒销售占比为7%，500元 1000元的酒占比为15%，300元 500元的酒占10%，200元 300元的占11%，50元 200元的占36%，50元以下的占21%。

    一目了然，现在消费者网购白酒的主流选择集中于200元以内的白酒产品，这部分占了57%已经超过半数。放眼市场，处于这一区间的白酒产品不胜枚举，既有二、三线知名品牌的大众产品，也有一线品牌“开挂”的系列酒，还有近两年如雨后春笋般冒出来的一大批时尚小酒……另一方面，一线白酒品牌的消费市场依然相对稳定，仍有15%的消费者购买500 1000元的酒，毫无疑问这一市场主要是属于像茅台、五粮液这类龙头名酒的，当代表酱香酒至高品质的茅台降到八九百元，浓香酒标杆五粮液降至六七百元，对于真正有白酒消费习惯的消费者而言不趁便宜多喝几瓶真是傻了。

    而至于其他尚未找准市场定位，或者在主流区间里遭遇强势品牌挤压的白酒产品，参与“双十一”这场网络促销嘉年华也不会只是陪太子攻书，大家一起做旺一个场子，总体的蛋糕变大了会令相关企业都受益。即使产品本身吸引力欠缺或定价有点失准，促销战就看谁搞的动静大、吆喝得狠，只要有营销亮点总会被消费者看到，而被看到就有机会被买走。