涨价不是独角戏

　今年很长时间内，关于涨价讨论的话题，主要是考虑到经济环境和可能遇到的行政风险，但市场上仍就是此起彼伏的涨价、涨价。现在的形势，厂家涨价能带来现实收益，有些品牌还可以借此炒作，但涨价又怕遇到更多的阻力。仔细想想涨价，有人提出"价格过渡只是表面，更深层次的是带来了包括渠道控制、促销管理等结构性的影响"。而由于利益不同，涨价在执行中会碰到多方面的抗力，而涨价执行过程就是多种利益的均衡。
　　黑色之链

　　在旺季之前涨价，一般是可以在旺季前获得一个逐步适应期。合肥经销商告诉记者，现在他的几个名烟名酒店里有很多品牌都在涨价，有些是零售价一直在喊涨，有些是刚刚涨了供货价。他分析说，旺季前市场总体销量一般，哪个品牌也不会多卖多少，这个时候即便涨价遭遇了市场阻力，厂商在销量上损失也不大。这或许可以作为白酒市场淡季普遍涨价的一个解释。

　　从市场上看，其实在过了半年的时候，厂家就已经在盘算着全年销售目标了，把目标分解到市场上就成了经销商的压力，而这种压力最终又要回归到价格的落实执行上。这是一个十分现实的问题，不断要求市场价格往上涨的诸多品牌就有此困扰。由此看来，在价格和销量上还要费点力气去应对市场上形成的阻力。

　　安徽经销商王经理告诉记者，在涨价大潮中，同一品牌的假货和窜货"替代"正品的常见现象对价格的负面影响也很深重。在涨价后的过渡期，市场零售价都会存在一定的差异，这给窜货、假货提供了一个很好的机会。如陕西一位经销商说，当地一品牌自今年要求价格上涨后，窜货价拉得比较猛，调价前窜货产品在一些终端进价是比正规渠道进价低一点，而调价后窜货终端进价比正规的则已低上十几块。相比之下，假酒的冲击则更可怕，畅销的产品一般都会出现大批假货。对此，江苏经销商李经理分析说，尽管厂家对市场管控比以前强很多，但假货还是防不胜防。原来的窜货和假货主要是在批发渠道，如今酒店、名烟名酒店也不少见，并且回收一套包装也值二十几块钱。与此类似的现象在市场上还有很多，让想保持价格稳住市场的经销商很是头痛。

　锱铢必较

　　价格调整后必然会有一个市场适应期，而市场适应期最直接的表现就是销量的震荡，在这方面，想来其中最关键的无非就是经销商、渠道都在算自己的账。账是不可能不算的，就像江苏一位正在经历产品涨价的经销商所说的，靠卖产品赚钱为生的经销商很多时候是锱铢必较的。在体谅经销商的同时，也让我们看到了涨价执行过程中的难度。

　　在城市市场，以一些强势品牌涨价为例，当市场要求按新价格执行后，虽然是当地的强势品牌，但刚开始是还是有些波动，经销商能被迫执行，但在终端酒店和一些零售点会遇到一定阻力。同样，在一些县级市场，虽然经销商的获利回报相对稳定，但一些酒店渠道担心已有顾客流失，在进价提高的基础上，售价却未必能同步提高。同时因为价格调整，引发的自带酒水比较多，从商超和名烟名酒店进货，把酒店渠道的售价变相降低了一些。与酒店渠道相类似的是，很多市场的商超渠道供价提高了，但售价一时难以提高，这是涨价品牌所面临的一个通病。而且由于提价的原因，销量一般都会有一定波动，二批的进货速度较调价前会有放缓的迹象。不过，由于一些厂家在收取二批一定保证金的基础上，渠道控制得比较好，对稳定住价格有一定帮助。

　　 有合肥经销商杨经理分析说，团购渠道是较为特殊的销售渠道，团购客户群和购买量相对稳定，但由于团购价格的刚性上扬，对于原来操作团购客户的价格空间缩小，这对团购客户和购买量的继续稳定造成了一定的影响。另外，部分团购渠道的销售也存在着低价风险，那就是团购渠道产品的使用相对来说比较封闭，进行低价团购存在窜货的风险。而名烟名酒店的生存主要是靠低价格，所以它的出货价格比较灵活，渠道控制性比较差，而且很多回收的产品对市场价格运作有干扰。在这两个渠道涨价品牌一般都面临着很大考验，因为他们往往会在不同产品中选择获利空间最大的进行重点推销。另外，由于价格执行得不平衡，名烟名酒店为了谋取利益，还存在着从大的批发市场进行异地购货现象。

　　务实对策

　　在应对价格上涨上，现在的竞争环境迫使厂家继续坚持涨价这种战略意味很浓的决策。提价的作用在接下来的市场运作中，可以更好地巩固市场地位，并且可以对现有的渠道网络进行价格梳理，同时也有利于打击竞争品牌的市场信心。正是这种刚性的坚持，在价格执行的问题上，厂商之间少了很多回旋的余地。

　　摆在竞争的环境中，调整价格后往往会给其他竞争品牌造成可乘之机，这个时候对渠道的攻心战显得尤为重要。有个酒厂市场部的一份材料指出，价格调整给了市场又一次发展机会，也给了一些跟随品牌涨价的时机。但市场影响不是单一现象所能代替的，而是深层次的，价格调整可以带来在一定时间段内，对促销管理、渠道控制等方面产生结构性的影响。为了保证价格的顺畅落地，厂商必须采取整合促销资源，提高促销能力，通过扎实的市场运作，在竞品销售还未起势的时候，点对点打击，发起加强渠道控制、强化终端运作和市场服务等一系列形式的阵地战。

　　从这些年的市场状况看，涨价后在渠道运作中，一般可通过设计双卡，推出消费者积分等形式，提高促销力度，刺激中间环节，进一步提高市场推力，在已有高面市率的情况下，保证价格调整后的动销。同时，加强一线商下线的二级商、分销商的管理与控制，使得渠道通畅，促销政策得到有效贯彻和执行。

　　另外，在价格过渡中，厂商们都比较在意终端的价格执行情况和市场份额。但从渠道结构上考虑，特别是自带酒水和团购对市场影响越来越大的情况下，一些后终端运作在当前有着很重的分量。终端拉动团购等环节，反过来团购等也会对终端产生积极影响。所以，在提价的后继工作中应重点考虑对后终端渠道的运作，通过扎实、有效的后终端渠道运作，可以稳定并提高其他渠道的销售，因为这是关系到提价是否成为品牌再塑契机的关键因素。