破解东北冷饮市场的迷局－－09年东北冷饮市场浅析

　　09年9月3日，伊利公布上半年年报：冷饮销量21.2亿较上年同期增长2.63%，居全国冷饮行业首位；09年9月8日，蒙牛公布上半年年报：冷饮销量16.577亿，较上年同期下降7.6 %，但仍位居全国冷饮行业次席；和路雪、雀巢以2位数的增长紧随其后。

　　 然而，纵观东北冷饮市场，伊利、蒙牛却不得不面对这样的事实：09年半年销量较去年同期下降30%和40%，在全国各大区排名殿后，几年来取得的成果消失殆尽。而雀巢、和路雪跟随商业连锁巨头攻城掠寨式的发展，销售量大幅提高；沈阳中街冰点城的异军突起；不计其数的中小冷饮厂家死而复生，仿佛又回到几年前群雄争霸的时代？

　　一、伊利、蒙牛2个战略错误

　　06年、07年、08年，伊利、蒙牛以绝对优势占据东北冷饮市场的大部分份额。牛奶三聚氰胺事件以后，由于对突发事件缺乏应急经验，伊利、蒙牛犯了2个战略错误：

　　（1）不分青红皂白大量退换、销毁产品，结果却事与愿违。牛奶三聚氰胺事件以后，伊利、蒙牛为了挽回消费者信心，重塑自身形象，不惜血本退换商家商品和库存产品，并加以销毁，由于后续产品不到位，一时间冰柜空空如也，1个月无货可卖；反观竞争对手，雀巢坚决否认产品有问题，产品贴贴不退货，德氏、中街继续销售产品填补市场空缺，一句：我们的产品没问题，有问题的产品才销毁；击垮了伊利、蒙牛所有的努力，也击垮了消费者的信心；蒙牛销毁产品最彻底，影响面最大，今年下滑最严重；伊利由于刹车及时，损失较小，今年下滑也比蒙牛小。

　　（2）金融危机下，产品升级（涨价）、瘦身（减量）、改配方（降成本），对市场的负面影响不可低估。牛奶三聚氰胺事件后，蒙牛面对退换货物和销毁产品的巨额损失，伊利面对2年连续亏损，都需要增加利润，于是产品升级（涨价）瘦身（减量）改配方（降成本）的方案推向前台。但市场对此并不认可，蒙牛升级版—新纯脆（1.5元），刚走厂门就死在经销商库里；从伊利单品销量统计里，也能看出端倪：巧乐兹（1.5元）升级到经典巧乐兹（2元）涨幅33%，而销量基本与去年持平，但单支销量比去年下降25%，关键的是它抢占了臻品巧乐兹的份额，又留下了1.5元产品的空挡，得不偿失；冰工厂瘦身以后，销量下滑严重，不得已不重换模具，增加克数，同时加大促销力度（高达20%），这才勉强维持去年同期销量；对0.5元产品改配方（降成本）、限制产量、断货，这些做法都为中街冰点城的崛起留足了空间。

　　二、 沈阳中街冰点城的崛起

　　今年东北冷饮市场最大亮点，就是沈阳中街冰点城的崛起——老中街冰棍（0.5元）的横空出世。

　　09年年初，东北市场上两家地方冷饮企业沈阳德氏与沈阳中街冰点城就为大果（1元）的市场占有率展开厮杀——搭赠、刮奖，一阵风过后，市场反响一般。进入3月以后，一款老中街冰棍（0.5元）迅速风靡沈城——辽宁——吉林——东北，一下占领同类产品70%的份额，沈阳中街冰点城脱颖而出……

　　（1）、古香古色的包装，旧时冰棍的口感，一种积压许久的情感油然而生，那时的回忆、那时的怀念无不拨动人们的思绪，情感的共鸣，促成了消费的理由，于是，一种沉淀的文化，一种历史的回味，演变成一个营销事件的卖点，中街冰点城也就成了这里的主角……

　　（2）、低廉的价格，简单的配料和工艺，顺应了人们返璞归真、追求自然、崇尚健康的发展趋势；在金融危机的重压下，人们的消费预期发生了微妙变化，价廉物美的产品再次成为首选;而三聚氰胺事件、特伦苏事件让人们不再迷信品牌，崇尚价格，这也是低价产品热销的一个重要原因。

　　（3）、产品销售成功的背后，必定有一个好的营销团队。从德氏跳槽到中街的蔡总和他的团队，凭借其在冷饮界多年摸爬滚打积累的经验和人脉关系，以买一赠一直接拉动消费者为突破口，一个城市一个城市攻坚，终于形成蝴蝶效应，完成营销史上一个经典案例。

　　三、 雀巢、和路雪2位数的增长速度值得关注

　　尽管中街冰点城在东北市场表现优秀，但相对于雀巢、和路雪的发展来讲只能说小巫见大巫，2位数的增长确实值得各方关注。

　　（1）、价格：十几年中国市场的运作，雀巢、和路雪产品价格只上涨30%—50%左右，而伊利、蒙牛的产品价格则上涨1倍以上，中、高端产品价格已经与雀巢、和路雪的低、中端产品价格接轨，国产品牌的价格优势正在逐渐消失，如果按中国目前CPI涨幅预测：3-5年国内品牌与洋品牌冷饮产品价格将全面接轨。

　　（2）、渠道：以前雀巢、和路雪产品主要集中在都市、中心城市的大超市、连锁店、商务酒店、高档社区；而如今，随着国内外商业巨头的分店、连锁店攻城掠寨式的快速发展，二、三线城市，甚至县级城市的超市、连锁店都能看见雀巢、和路雪的产品，反观国内品牌的产品进入大超市、连锁店的速度缓慢；可怕的是，国内外商业巨头的超市、连锁店，正直接冲击着传统渠道商店，据说：开一家大超市，将影响200-300家传统商店，如果要加上越来越多的同城分店，又将会影响多少呢？

　　（3）、潜规则：中国人发明的潜规则，现在被外国人活学活用的恰到好处，力拓案、CCI案……比比皆是；为什么国内品牌进入超市缓慢，为什么台前毛利高达30%的产品超市还不愿要，而台后7%的费用却能摆平一切，为什么超市采购员、保管员、导购员、促销员对某些产品情有独钟，潜规则在这里发挥了独特作用。

　　（4）、产品：笔者用了3个月的时间，对雀巢产品的购买人群进行了专门研究—学龄前儿童他（她）们并认识雀巢产品，但他（她）们却总能从众多产品中，找出雀巢的活力冰、八次方、奇趣杯等产品，为什么？好看，好玩，有玩具，雀巢已经破译了儿童视觉感应系统的密码和消费心理；高中生、大学生、时尚青年、少妇，他（她）们多选择粒粒莓、雪兹、卡布奇诺杯、花心筒，好吃、不贵；而成功人士多选择高档一些产品，如半升杯、臻享等，因为那是财富和身份的象征。由此可见，雀巢已把中国最具消费能力的人群一揽于怀，产品定位之精准，确实技高一筹。