飞鹤能否克隆蒙牛传奇？

　　8月27日获得红杉中国成长基金6300万美金融资后，飞鹤乳业以30美元每股向红杉中国基金增发210万普通股。最令人关注的是协议还包括“对赌条款”：如果飞鹤乳业2009年到2010年每股收益未能完成预期目标，将要向红杉资本再次增发最多不超过52.5万股股份。从本次融资协议执行的第三年起，如果飞鹤乳业流通股15个工作日中的收盘价的均价低于每股39美元，红杉资本将有权要求飞鹤乳业将这部分股份全部赎回。如果2009年到2010年飞鹤达到协议规定的盈利目标，可以以原先的认购价来回购股份；如果未实现盈利目标，回购价格则必须是原先认购价的130%。
　　飞鹤乳业从此加上了资本的紧箍咒，是借助资本的力量一飞冲天，成就中国奶粉阵营第一品牌，还是被资本的力量所压迫而折翼？

　　对赌双方在短期利益和长期利益上存在矛盾

　　对赌协议中的投资方要的是投资收益？--短期利益，而作为企业的飞鹤乳业要的是长期的利益--跻身奶粉业第一阵营，做奶粉业行业的领导者，这并非一朝一夕能够实现的。短期利益和长期利益是对赌双方的矛盾所在，而对赌协议又把这两者的矛盾加在股价这个并不确定、而且企业也不能完全控制的砝码上。

　　飞鹤CFO对未来充满了信心，2008年飞鹤乳业实现全年1.932亿美元的收入，2009年上半年，已经完成营收1.55亿美元，预计2009年的销售额将达到3.3～3.6亿美元。飞鹤乳业股价目前在30美元左右，而股价的本质是预期价值，即这30美元左右的股价是对2009年业绩的预期而来的，已经透支了2009年的营收。况且2009年的营收是在三鹿倒掉之后飞鹤依靠质量过硬而抢占市场空间得来的，目前市场的扩张已经告一段落，之后的飞鹤股价如何能否延续高速增长的神话呢？

　　今时不同往日，飞鹤所处市场环境与当初蒙牛不同[/b]

　　三鹿这个奶粉业巨兽倒掉之后，中低端奶粉市场空间出现了真空，而处于二线、三线的国产品牌，尤其是没有检出三聚氰胺的品牌如：飞鹤、完达山等趁机深挖市场，销售量迅速提升。当前，各国产品牌奶粉依然在跑马圈地：贝因美投资13亿元引进高端婴幼儿奶粉正式投产；伊利在天津建立华北最大规模的奶粉厂；三元收购三鹿以后也在积极布局；光明最新“幼优”奶粉即将上市，切入奶粉业高端，光明宣称也要把奶粉作为支柱产品来看待；飞鹤吸收投资6300万美金加速牧场建设……究竟谁能有大的斩获，目前还是个未知数。

　　飞鹤CEO冷友斌认为，蒙牛当初签订对赌协议的2004年～2006年，这是迄今我国液态奶行业发展最快的3年；2009年～2012年，是在经历了三聚氰胺事件之后，中国的婴幼儿奶粉行业快速发展的3年，而且是品牌整合的3年，这也是引进资本最合适的3年。飞鹤现在正是面临着和当年蒙牛一样的发展机遇。

　　但是，目前的奶粉业跟几年前的液态奶的发展有着本质的不同。奶粉业是极其特殊的行业，不能跟液态牛奶混为一谈，它虽然是食品，但是其特性又使奶粉业独立于食品之外。

　　首先，奶粉具有不可替代性，至少目前来说在可预见的未来几年甚至十几年内，奶粉作为婴幼儿营养的主要来源这一点不会变。不像其他食品饮料，可以变着方法推陈出新，不喝果汁可以喝牛奶，不喝牛奶可以喝啤酒，不喝啤酒可以喝可乐等替代性很强，而奶粉的本质--替代母乳，婴幼儿健康、营养的来源，这点短期不会有任何变化，是不可替代的生活必需品。

　　其次，终端客户掌握着绝对话语权、购买决策权。消费者对奶粉品牌的选择超级理性，为了孩子的健康成长，每个家长都会选择他们认为最好的品牌。因此奶粉竞争的本质是品牌的竞争，完整的品牌才能最终吸引客户购买。

　　再有，奶粉的市场容量是有限的，这点也是跟液态奶有很大区别的。液态奶面向几乎所有的人群，市场容量相对无限大，奶粉则不然，主要面向婴幼儿（少部分面向老年、孕妇等特殊人群），市场空间有限，增长亦有限。

　　奶粉这种产品的本质跟药品相似，很多奶粉企业本来就是制药公司，从这个角度讲，他们抓住了奶粉业的本质。如雅培、惠氏、永森都是全球知名的药品公司，牢牢抓住了营养、健康的来源--奶粉业的本质。

飞鹤奶业的战略局限--没抓住奶粉行业的本质

　　塑造奶粉品牌，就需要要围绕奶粉行业的本质来做文章。从飞鹤目前的表现和做法来看，他们并没有抓住奶粉行业的本质。

　　奶源建设？

　　飞鹤CEO冷友斌说：把飞鹤做成中国知名的品牌去面对中国市场，面对国际市场做成国际化的大品牌，树立品牌的美誉度、知名度、可信度，需要从诚信，质量的源头--奶源抓起。打造有机生态圈，巩固提升奶源优势。

　　冷友斌还特别强调：谁能真正成为一个大品牌（或者大的乳制品加工企业），关键还是奶源基础。这几年飞鹤生产加工投入非常大，建设世界水准的新工厂。飞鹤的牧场可以说是世界上最先进、规模最大的牧场，通过建设万头牧场通过先进养牛方式，科学配比，参与国际竞争。

　　殊不知，三聚氰胺事件以前奶源竞争不是奶粉业的本质，三聚氰胺事件平息之后也不会是！

　　飞鹤的奶源战略是十分必要的，同时也是有其局限的，当我们在全力建设大牧场搞优质奶源的时候，国外品牌在干什么？惠氏在上海建立亚太研发中心，开展针对对中国人群的进行营养研发。国外品牌在建设研发中心--直指奶粉业的本质。奶粉品牌的支撑只能是健康、营养。优质奶源、先进设备、工艺支撑不起一个奶粉品牌，即使做得再好也往往容易沦为奶源供应商或者加工厂。优质奶源，只是最起码的基础，拖不起一个品牌的所有价值。

　　三聚氰胺事件以后，奶业变得更加规范，奶源将沦为基础性建设，之后的竞争不仅仅停留在奶源上。6300美元资金投入到优质奶源上？错！起点低。抢回中国奶粉失去的阵地？错！要攻心为上，攻城为下！要建设品牌！

　　跑马圈地？

　　2009年上半年，飞鹤乳业销售额股价飙涨，其执行总裁聂播曾经自豪地说：“实际上销量猛增除了质量过硬之外，我们认为很大一部分功劳归功于渠道的力量，是经销商对飞鹤的一如既往的信任。飞鹤乳业是一个很注重渠道的公司，飞鹤很明白‘渠道为王’背后的力量。”聂播表示，飞鹤将联手广大经销商着力打造中国最强的本土奶粉营销体系，并继续增强在中国一级市场的分销能力，尤其在中国南部和西部地区，以获取中国奶粉市场更多份额。