饭局饮料能否抢下市场
之前，餐饮渠道、饭局时机，似乎只能喝点可乐、雪碧、果汁，或者啤酒、白酒等餐桌饮料。至于更细分的不同饭局时机的饮料，则无明显的区隔。但在酒品类里做的比较透彻，它从人群入手，商务就喝白酒、浪漫就喝红酒、年轻人聚会就喝点啤酒，家庭聚会更适合来点全家都能喝的、更健康的黄酒。
在饮料品类里，王老吉率先突破饮料核心特性“解渴”的局限，直接切入餐饮消费时机，从“辣、烤、炸”入手，提出“怕上火”的隐性诉求，顺利占据心智认知，成为一个大品类。
现在，淡竹叶、酸梅汤、苹果醋等新兴品类都想进入这个饭局时机，俨然在争夺这个独木桥。王老吉成功过桥，下面的后来者能否抢占下一块市场呢？
淡竹叶——去你的油腻
很明显，在普通消费者的心智中，用竹子的叶子作成的饮料和解油腻没有任何关联，也没这样的常识。竹子的叶子，也不是广泛认同的好饮料的原料。虽然竹子是典型的中国元素，具备心智资源开发的潜力，但和饮料认知还是有一定的距离。这就注定了竹饮料不会有太大的前景。我们千万不能忽略王老吉的品类名“凉茶”两个字的心智联想。
通过了解我们才发现，淡竹叶并不是“竹子的叶子”，而是一种植物名。这点就更加深了传播和认知的障碍。原来顾客心智认知和企业传播的不是一个概念。扭转这个认知，需要企业花大力气去教育。
当下，有竹饮料企业提出“非凉茶，防上火”，直接和王老吉链接的做法倒是比淡竹叶从“解油腻”切入餐饮来的巧妙点。但，“防上火”字眼的传播存在违反广告法的嫌疑，未必能通过审核。“竹叶黄酮”的功能诉求更不是个好策略，饮料本身就不应该具备很高深的功效联想。
“解油腻”、“防上火”的竹饮料两派诉求，分散了品类传播的焦点，给消费者的认知造成了模糊，模棱两可，购买理由互相冲撞，不利于整个品类的成长。这点，是和凉茶品类成长的明显不同，凉茶成长的环境优于竹饮料。
酸梅汤——饭后来一瓶，清爽不油腻
酸梅汤是个很有心智基础、广泛认知的品类，也是必然产生大品牌的品类。
据传言：酸梅汤源自清朝皇宫御方，满族执政者保持了狩猎民族的生活习惯，喜吃肉食，所以用玉米面发酵的方式发明了酸汤子，来去除油腻开胃生津。传说是乾隆修改了配方，加入了去油解腻的乌梅，饭前饭后必喝此汤。随后，秘方由御医传入民间，民间将其改造成了夏季消暑开胃的饮料，经过了京城百姓的再创造，全国广泛流传。
通过这个故事我们发现，最初酸梅汤确实为了解油腻而发明，但，广泛存在在顾客心智中的却是解暑气的“清凉饮料”。这点虽然有些偏差，企业也意识到了这个问题，所以将单纯地诉求“解油腻”调整为了“清爽不油腻”，强调“清爽”更适合夏季，来顺应顾客心智。
顺理成章，解油腻应该是饭后的需求，所以提出“饭后来一瓶”。当然，这点是和王老吉餐中时机的区隔。
比较麻烦的是，抢占酸梅汤之战，也和王老吉抢占预防上火饮料凉茶之战也有所不同。因为康师傅早已嗅出这块市场的潜力，提前进入，加上渠道优势和终端力度，使这场战役的走向变得不那么清晰。尽管，九龙斋产品有天然熬制的高档优势，但，让消费者认识到康师傅调制的差异，传播是办不到的，消费者口感也很难觉察的那么清晰。
苹果醋——饭前开胃、饭中美味、饭后不撑胃
酸性的饮料都有靠靠饭局的潜力，因为在中国人的心智中，酸酸的饮料是开胃的。
关于苹果醋品类为什么长不大的话题，有很多营销专家也给出了答案，说是品类命名的问题——醋，是调料、不是饮料。从词汇认知的角度看，我们认同这个观点。但，还有一个关键性因素，就是全国大大小小的一群企业，品类完全分散的诉求（有诉求美容的、有诉求长寿的、有诉求抗疲劳的、有诉求解酒的、有诉求对儿童骨骼发育有益处的……），貌似无所不能的神仙饮料“苹果醋”使消费者对这个品类的认知极度模糊，形不成完整的品类轮廓，以至于品类以半休克的状态存在。这点，和苏打水类似。
从“不喝酒就喝天地壹号”、到“吃饭喝啥？天地壹号”可以看出苹果醋饮料紧盯饭局的执著和决心。“饭前开胃、饭中美味、饭后不撑胃”是对占据这个时机的诉求承诺。苹果醋和酸梅汤抢夺餐桌“酸性”饮料第一品类之战同样胜局难辨，大家都有一些硬伤在身。
饭局时机即将出现饱和
以上三大品类未必能成功进入饭局时机的首要原因是传播环境的嘈杂。除此三个品类争抢进入外，统一的绿茶也在最新的广告片中，加入了火锅餐饮的场景。茶水，本身也具备下火、解油腻的认知。
另一个原因是品类内竞争对手之间的相互拆台。品类成长的最理想环境是：千里走单骑。在成长的初始阶段，品类内的领先品牌抢先诉求一个定位，在消费者心智中制定品类基本发展轮廓，使消费者有个清晰的定义，才能保证日后品类的健康成长。竹饮料、酸梅汤、苹果醋均不能和凉茶当时的成长环境相比。此点如果办不到，就要比传播的力量，用大预算、大声量来压制传播的杂音，这点需要企业有耐得住的心态。
当一个方向成为很多人的方向时候，就说明这个方向即将成为穷途。消费者的心智根本容纳不下这么多诉求餐饮时机的饮料品牌。当很多饮料都盯着这块市场市场的时候，营养快线瞄准早餐营养饮料，悄然做到了百亿规模。
李亮，尚扬（中国）营销战略咨询公司，营销战略咨询顾问，首席研究员。MSN：liliangIDEA@hotmail.com
