三种方法教你如何创造竞争性新品类？
A 站在行业的高度,从产品本身的特性中寻找
通常每一个新产品都有其独特的一面,企业策划人员必须要站在整个行业的高度,分析行业中大部分企业营销推广的核心诉求点和行业的共性,譬如共同的弱点、共同的工艺、同质的产品和同质的营销手段等。如“非油炸”和“纯园酿”两个案例都是站在行业的高度,才发现了整个行业共同的弊端,而自身却有了巨大的突破,由此竞争性新品类策略就自然诞生了。
B 运用横向思维,进行无中生有的创造
格林格的“深附吸”油烟机和油磨坊花生油的“原植炼”以及水龙头产品的“高精镀”新品类,都是由双剑策划团队运用破局营销中的横向思维创意法创造出来的,我们在进行横向思维的头脑风暴前,先运用“破局性解题法”中的问题界定工具“邓克尔图示”来确定我们想要解决的问题核心,只有问题确认准了,思维的方向就明确了。
譬如,花生油作为一种消费者每天都要食用的日常佐菜食品,健康自然是首选,而直接诉求健康又过于泛滥,消费者很难取信,我们把油磨坊花生油的问题确认为“创造一种能令消费者一听或者一看就认为是健康优质的花生油联想名称”。问题一旦确认,我们就做了这样一个假想:什么情况下,消费者情愿高价来买我们的产品呢？于是,我们的逻辑思维和横向思维双管齐下,很快就诞生了“原植炼”三个字。
C 必须采用带有二分法性质的字词
无论是七喜的“非可乐”还是格林格的“深附吸”,竞争性新品类概念的名称都非常明显地带有针对性和二分法性质的是非性特征。“纯园酿葡萄酒”和“纯生啤酒”的“纯”与不纯正好相对,深附吸中的“深”与“浅”相对,“高精镀”中的“高”又与“非高精度”产生强烈对比。消费者也自然一目了然,而只要带有二分法性质的新品类名称一出现,这个名称的竞争性就会凸显,通常在一个行业中,只要你率先使用,就会使竞争对手陷入巨大的被动,如果能注册成商标进行知识产权保护,那么你的策略就有了一定的合法保护。
如果名称中含有这类特征的字词,就容易产生竞争性策略,常用的带有二分法性质的字词如“黑与白”、“薄与厚”、“精与粗”、“干与湿”等,只要你的思维方法对路,问题确认精准,那么创造一个带有明显竞争性策略的品类名称也不是什么太难的事。