电商水产市场走势良好

    水产市场总体走势良好，经过2013年震荡后，2014年市场成交金额继续增长，2015年受产业结构调整和消费结构调整影响，高端水产品销量下降，水产品消费更加大众化。水产品电商市场迅速扩大，虽然生鲜电商市场总体渗透率仍不足1%，但线上以其购买便捷、产品丰富、地区渗透力强等特点，越发成为水产品销售重要渠道。

    水产品进口市场走低，2015年受高端水产消费需求下降、进口水产价格总体高于国产、人民币汇率震荡等因素影响，水产品进口额下降，价格也有下滑趋势。线上进口水产市场迅速扩大，2015年增速超过70%，成为水产市场增长重要驱动力。

    海参和大闸蟹是线上水产品销售最好的两个品类，其过高的占比与水产品实际消费习惯并不符合，却正反映了目前线上水产品瓶颈——物流配送和消费习惯尚未真正养成。

    线上售卖的海参基本为干货，与冷冻水产甚至鲜活水产不同，其基本不需要冷链物流，对配送时间也没有过高要求，所以上线相对容易。大闸蟹为季节性水产，顾客购买时间集中，产地比较单一，商家在线下铺设实体店相对不经济，从而促使其上线。

    大闸蟹集中上市时间为6月至10月，9月和10月销售最旺。比如2015年9月和10月大闸蟹销售额占当月水产品类销售近一半。这既说明线上大闸蟹销售优势，又说明线上水产品很大程度上还停留在满足消费者某一方面需求的层面上，水产品消费者线上消费习惯尚未真正养成。

    另外，物流对电商来说，是非常大的挑战。物流配送瓶颈不仅阻碍线上水产发展，而且易造成顾客流失。物流配送的及时性是消费者选择线上购买水产品关键因素之一。

    物流配送瓶颈不仅减少当地线上水产品销售量，而且会降低顾客的满意程度。由于各地区物流发展不均衡，三四级城市水产品平均送货时间明显长于一二级城市，这不仅增加顾客等待时间，产品质量也受到威胁。从销售规模看，三四级城市线上水产销售额明显少于一二级城市；从购买顾客评价上看，三四级城市满意程度也低于一二级城市，出现负面评价比例更高。

    以食品大类看，顾客以已形成一定线上购买习惯的深度用户为主，但水产品浅度、中度用户占比较大。对比食品大类，水产品年龄层分布较高、男性比例较大，而该特性与目前食品类深度用户以中青年为主和以女性为主的特点不符，客观上增加了线上水产用户培养难度。针对线上水产市场上述特性，我们在市场方向提出两点建议：顺势拓展男性市场、迎合年轻客群。

    以绝对占比看，中年女性依然是线上水产品市场主力，但是男性顾客和年轻客群购买水产品金额逐年上升，市场潜力不断增强。男性水产顾客购买数量有限，但更有可能购买高价水产品。水产品年轻客群高速增长，但购买力相对较弱。年轻水产顾客更倾向低价和加工类水产品。因此要拓展男性高端消费市场，迎合年轻人追求低价和加工水产品的消费需求。

    品牌化和专业化成为产品突围方向。线上水产品消费者品牌意识不断提高，销售排名前三十品牌市场占有率逐年提升。品牌意味着给商品带来非常高的溢价。品牌是质量和服务的保证，是影响消费者选择的重要因素。消费者在挑选高价水产品时更加谨慎，品牌商品优势更加明显。店铺专业程度和信誉直接决定其售卖产品是否安全有保障。

    在消费方向上，线上水产品消费大众化、生活化的趋势明显。从2013年初期到2015年初具规模，内因是自身平台建设、商品品质提高和配送能力提升，外因包括人均可支配收入提高、生活水平的提升等。线上水产市场越发走入百姓生活。

    以各年龄层购买生鲜产品习惯看，水产品目标客群年龄偏高，偏向家庭型中高端消费。而观察2013年至2015年线上水产品客群年龄层走势，起初购买者集中在目标年龄群，低年龄顾客较少，但2014年后年轻客群迅速增加，线上水产市场年龄层分布趋向平均，更加大众化。以2013年至2015年线上水产淡旺季销售比例看，淡旺季差距在缩小，顾客从节点型集中消费，如9月大闸蟹、双十一、过年等，过渡到更符合自然生活习惯的平均化消费。礼包类水产品在经历2014年高速增长后2015年趋于下降，线上水产品消费更以生活为目的。

    我们发现越来越多的人群在越来越广泛的场景里接受了电商这种消费模式。当然也不可否认到今天为止整个水产品电商发展程度仍非常低，但是我们会看到它的繁荣，也许未来某一天会引爆整个市场。